Covid-19: más comunicación y menos 'marketing'

Sánchez está primando una estrategia tacticista y cortoplacista, quizá más dirigida al cálculo político, en lugar de haber diseñado una verdadera estrategia de comunicación más profunda y bien planeada

Foto: El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, en una sesión de control en el Congreso. (Reuters)
El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, en una sesión de control en el Congreso. (Reuters)

No le arriendo las ganancias al presidente del Gobierno, Pedro Sánchez. La crudeza de la crisis del COVID-19 no es plato de gusto de nadie y rompe los esquemas a cualquiera. Quizá ello explique, al menos en parte, la cadena de errores en materia de comunicación cometidos en las últimas semanas.

Con su habitual finezza, el director adjunto de “El Confidencial”, Carlos Sánchez, recogía, dentro de su recurrentes análisis a fondo de los domingos, entre otras cosas, el oportunismo político de la gestión de la crisis del Coronavirus desde una óptica económica.

Pero este oportunismo, llevado al terreno de la rendición de cuentas, al que todo gobernante democrático debe someterse, es lo que puede explicar el uso excesivo del marketing político como principal defensa de la acción del Gobierno.

Pedro Sánchez está primando una estrategia tacticista y cortoplacista, quizá más dirigida al cálculo político, en lugar de haber diseñado una verdadera estrategia de comunicación más profunda y bien planeada, y ejecutarla de manera flexible y ágil, siempre al servicio del ciudadano.

Tampoco el líder de la oposición, Pablo Casado, está enganchando con la ciudadanía, debido a un discurso muy volátil, y Ciudadanos, mal que le pese a Inés Arrimadas, está casi desaparecido. En consecuencia, parece que, una vez más, podrían ser los extremos -Vox y Podemos- quienes pueden sacar más rédito político a esta tragedia, al reforzar ante sus incondicionales las ideas fuerza que siempre les caracterizan. Aunque esto se verá en el futuro.

Mención especial merece quien, a mi juicio, mejor está lidiando con esta crisis: el alcalde de Madrid, José Luis Martínez Almeida. Suena bastante auténtico cada vez que habla. Y eso vale oro en los tiempos que corren. Y, sobre todo, ayuda a muchos ciudadanos, ajenos a ideologías, a sobrellevar el batacazo que estamos sufriendo.

Los españoles estamos asustados, acongojados y bastante perdidos. Por qué no reconocerlo. Al menos mi madre y mis hermanos lo están. Y eso me basta para pensar que una mayoría de los ciudadanos también.

Y lo que necesitamos, en estas situaciones tan extremas, es, precisamente, que nos cuenten la verdad, de una forma sencilla y directa, sin artificios, sin sobreactuaciones y sin grandes dosis de mercadotecnia.

Al Gobierno de Pedro Sánchez nadie le puede negar que está trabajando mucho. Y es indudable que cuenta con un cuerpo de funcionarios -tan denostados otras muchas veces- que se están dejando la piel e incluso la vida, empezando por los sanitarios, que encabezan la lista de héroes silenciosos. Al igual que otros muchos trabajadores del sector privado.

El descalabro humano que estamos sufriendo -con más de 204.000 contagiados y más de 21.200 fallecidos, estadísticas oficiales que en términos relativos y absolutos comparan desastrosamente con otros países- hace si cabe más complejo desarrollar una estrategia de comunicación efectiva. Por todo ello, el reto es mayor.

Hasta ahora, la política de comunicación del Gobierno ha sido errónea. Simple y llanamente. No ha cumplido una misión básica: trasladar con transparencia, inteligencia y sentimiento el drama que se nos ha venido encima.

Por ello, es imprescindible un cambio profundo. Aunque no parece fácil, porque la propia crisis sanitaria es todavía demasiado compleja y llena de incertidumbres, porque la gente ya ve las orejas al lobo de la crisis económica a la vuelta de la esquina, y porque se han creado unas inercias complicadas de gestionar y mejorar.

Pero hay margen y tiempo para dar un vuelco por parte de todos, Gobierno y oposición. Y, para ello, es clave ir con la verdad por delante, reconocer los errores cometidos -que han sido múltiples por unos y otros en los distintos gobiernos central, autonómicos y locales-, e invertir tiempo y recursos en informar y comunicar de forma objetiva, didáctica, ordenada, pero también emocional.

Hay espacio todavía para reconstruir el relato, poniendo al ciudadano, con sus miedos y necesidades, en el centro. Y explicarle con valentía que, pese la dureza de lo que tenemos enfrente, va a tener el soporte del Estado.

El Gobierno puede mejorar su política de comunicación y lo ideal es que los partidos de la oposición se suban al carro y dejen de lado los oportunismos partidistas. Ya habrá tiempo para la rendición de cuentas.

Con el único propósito de ayudar dentro del mar de confusión que vivimos, quiero esbozar lo que podría ser un cambio en la política de comunicación sobre el COVID-19, con una propuesta sintetizada en ocho ideas y un Epílogo en honor de todos los ciudadanos:

1. Liderazgo empático.

El presidente no está logrando liderar la gestión de la crisis, aunque trate de escenificar lo contrario, tal y como explicaba el director de este medio, Nacho Cardero, en fechas recientes. La gente necesita alguien que le guíe, ocupe el espacio, sea creíble y haga autocrítica. Alguien en quien confiar, cuyas palabras toquen lo emocional, partiendo de lo racional. Empatía y consistencia, dos sumandos que multiplican el resultado.

2. Coordinación en el Gobierno: stop a la improvisación.

Han transcendido disensiones, contradicciones y codazos en el Gobierno. En una situación de emergencia, no hay peor señal para el ciudadano. ¿Si en el propio Gobierno ocurre esto, cómo van a centrar los esfuerzos en mí? No les queda tiempo. Y ello deriva en improvisación, descoordinación, confusión, inseguridad y, en última instancia, desconfianza del ciudadano hacia los gobernantes.

3. Consenso político.

El ciudadano quiere unidad de acción política en las tragedias. Pedro Sánchez debía haber buscado un acuerdo nacional con todos los partidos desde el primer momento. Ahora trata de tomar ese camino, no sabemos sin con plena sinceridad, pero quizá ya sea tarde. Eso sí: si lo que quiere es una foto, que nos ahorre el espectáculo.

4. Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Quien está ideando las comparecencias del Presidente hasta ahora, no ha acertado ni en el fondo ni en la forma, en la mayor parte de ellas. Lo que puede decirse en 5 minutos, ¿por qué hacerlo en 45 minutos? Las peroratas tienen un claro efecto boomerang negativo y las respuestas con circunloquios tampoco dan muestra de claridad de ideas, sino lo contrario.

5. Portavoces preparados, pero no dispersos.

La comunicación coral, según algunos, ha tenido la virtud de diluir la responsabilidad del presidente. Error. Es más necesario que nunca el liderazgo del presidente. Y a partir de ahí, es también positivo el respaldo de otros ministros y personal técnico, pero dosificado, sin dispersión y para aportar información útil de verdad. El episodio del alto mando de la Guardia Civil es el ejemplo más claro del riesgo de no tener portavoces bien adiestrados, más allá de la polémica de fondo.

6. Estadísticas claras.

Uno de los signos de mayor desconfianza es que a la sopa de letras en que se ha convertido de forma recurrente las intervenciones del Gobierno se ha sumado una profunda discrepancia en relación a las cifras publicadas del efecto de la pandemia. Una vez más, esto genera desconfianza y sensación de inseguridad al ciudadano.

7. Los periodistas son aliados, no enemigos.

Poner de acuerdo a tantos periodistas a la vez, de distinto signo, es difícil, pero eso es lo que consiguió Moncloa con sus ruedas de prensa con preguntas filtradas. Se equivoca quien piensa que los periodistas y los medios son prescindibles en esta era dominada por las redes sociales. La calidad democrática de un país está íntimamente ligada a la independencia de sus medios de comunicación y sus periodistas.

8. Mejor y mayor presencial digital.

Salvo desconocimiento por mi parte, no se ha creado una única plataforma digital que centralice respuestas de forma sencilla, didáctica y amable, y al mismo tiempo, posibilite lanzar mensajes de interés público a través de las redes sociales. Un ejercicio que integre todos los mensajes y en todos los soportes. Todos -y en especial lo más jóvenes- nos informamos a través del móvil, la Tablet o el ordenador, además de los medios, y por ello es prioritario.

Epílogo

Ojalá esta pesadilla pase lo más pronto posible y recuperemos nuestro estilo de vida. No hay que ser pesimistas, pero sí realistas. Esto quizá se demore más de lo que pensamos. Confiemos en que no. Quienes desgraciadamente han perdido la vida por el COVID-19; sus familiares y amigos; quienes han sufrido la enfermedad con mayor o menor virulencia; nuestros mayores, jóvenes y niños -y quienes estamos en medio-, confinados semana tras semana: Todos merecemos que nuestros políticos aprendan la lección y pongan lo mejor de su parte para gestionar una crisis de esta magnitud.

Que dejen de lado intereses partidistas. Y, también, casi tan importante, que nos cuenten la verdad y se empleen a fondo en ello. No solo es una obligación política. Es una cuestión moral. Aunque, probable y desgraciadamente, sea una misión imposible. Espero equivocarme.

*Pablo Fernández. Fundador y socio director de Viewpoint Communication. Especialista en gestión de crisis.

Tribuna
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