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Albert Rivera vs. Martínez-Echevarría: el juego peligroso de la reputación
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Ricardo Gómez Díez

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Albert Rivera vs. Martínez-Echevarría: el juego peligroso de la reputación

El pulso entre ambos ha dado lugar a una guerra de opiniones sobre cuál de las dos partes ha salido peor parada: si el político, con sus declaraciones, o el despacho, denunciando su bajo rendimiento

Foto: Albert Rivera. (EFE/Javier Belver)
Albert Rivera. (EFE/Javier Belver)

La batalla campal entre ambos estos días ha dado lugar a una especie de guerra de opiniones acerca de cuál de las dos partes ha dañado más su reputación: si el político Albert Rivera, con sus declaraciones iniciales en los medios denunciando el presunto incumplimiento contractual, o el despacho Martínez Echevarría, denunciando el supuesto bajo rendimiento laboral.

Hemos visto de todo: Rivera peor, porque se ha demostrado que no vale por segunda vez (esto lo hemos leído más en la prensa catalana). Martínez-Echevarría peor, porque se ha demostrado que es un despacho de segunda (esto lo hemos escuchado más entre los despachos competidores). O los dos mal, porque dañan sus expectativas de futuro en el ámbito jurídico (esto se ha ido abriendo paso en los últimos días).

Foto: Albert Rivera. EFE/Zipi

Pero ¿quién ha dañado de verdad más su propia reputación? Para analizar bien y tratar de dar respuesta a estas cuestiones, es bueno hacerlo adoptando una perspectiva profesional, basada en las evidencias que conocemos en este campo. Estas son las más importantes:

1. La reputación tiene dos dimensiones, identidad y capacidad

En política, cuenta mucho más la identidad (quién eres y cómo te comportas). Es una dimensión más fácil de perder y cambiante. En empresa, la capacidad (qué haces y cuál es tu experiencia). Es una dimensión más difícil de perder y permanente. Pero, ojo, en compañías de servicios profesionales (legal, auditoría, consultoría, financiero) cada vez pesa más la identidad. Y para determinados grupos de interés (analistas, inversores, accionistas) también es más relevante. Incluso para los clientes.

Porque la reputación, aunque no es la confianza —sino la opinión acerca de algo o alguien—, se basa en la confianza y esa confianza se empieza a merecer a partir de las señales que enviamos a los demás a través de las actitudes y los comportamientos. Si salgo mal de los sitios cuando me marcho, dando portazos: no sé acabar bien las relaciones. Si como empresa hablo mal de mis profesionales cuando se van: no sé gestionar las salidas con elegancia. Este es el rasgo más común en ambos casos.

Foto: Íñigo Rodríguez-Sastre, Pablo Doñate y José Vicente Morote.

Pero ¿cuál de las dos dimensiones pesa más en cada uno? Para Albert Rivera, la identidad (en positivo, asertivo y ganador; en negativo, agresivo y narcisista) es más importante que la capacidad (desde el punto de vista legal, dos años de experiencia como júnior en el departamento Jurídico de CaixaBank).

Para Martínez-Echevarría, la capacidad es más importante (30 años de existencia, despacho líder en Andalucía y 14.ª posición en España), pero la identidad también pesa (en positivo, un despacho con ambición de entrar en el 'top 10' y ser un despacho nacional; en negativo, un despacho con una pretensión por encima de sus posibilidades). Esto último es importante porque entronca con la razón de fondo de la contratación de Rivera hace dos años: ¿se hizo por su capacidad o por su notoriedad?

2. Existe una reputación según para quién y según para qué

La política es un ámbito muy diferente del de la empresa, se mueve en un plano mucho más social en el que lo que cuenta es la población general. En política, Albert Rivera tiene mejor reputación entre los constitucionalistas y mucho peor entre los independentistas, también entre una parte importante de (no toda) la izquierda, por su negativa a pactar con Sánchez en 2019 y una cierta parte de la derecha, por su contribución a la caída de Rajoy o su error al permitir que los independentistas inclinen la mayoría de Gobierno de España. En empresa, su reputación es apenas inexistente, en todo caso, una proyección de la creada en su etapa política y la de su propia identidad.

La empresa, en cambio, se mueve —especialmente cuando los clientes son también compañías— en un ámbito más específico en el que lo que cuenta es la población informada. La identidad pesa más que antes, pero menos que en política, y se valora de manera conjunta con la capacidad. En empresa, Martínez-Echevarría tiene una buena reputación como despacho regional y en determinadas prácticas dentro de su sector (reputación sectorial), pero no ha alcanzado esa reputación como despacho de nivel nacional ni como despacho integral, de servicios plenos, que es justo lo que puede haber arriesgado con su respuesta en esta crisis. Y, en el resto de la comunidad empresarial en la que el despacho era apenas conocido, la suma y resta de estos dos años entre el anuncio del fichaje de Rivera y su salida es lo que acabará creando una percepción positiva o más bien negativa del mismo.

3. La reputación se basa, cada vez más, en las expectativas

Lo que has hecho en el pasado cuenta, pero solo como punto de referencia para proyectar lo que vas a hacer en el futuro. Lo que más cuenta es qué esperan tus votantes, clientes, inversores, empleados en el futuro y en función del contexto. Felipe González decía que la política es administrar las expectativas de los ciudadanos. Y, en el mundo de la inversión, las expectativas mandan a la hora de tomar decisiones. Que se lo pregunten a George Soros y su ataque a la libra esterlina durante aquel ‘Miércoles negro’ de hace 30 años: 4.100 millones de euros se dejó el Tesoro de su majestad.

Foto: María Dolores de Cospedal y Rafael Catalá, en el Congreso de los Diputados. (EFE)

Las expectativas de Rivera parecen seguir centrándose en la empresa, y es ahí donde su reclamación de daños reputacionales puede tener cierto recorrido si se demostrase que la respuesta de su ya antiguo despacho puede suponerle una merma en las opciones futuras de conseguir clientes o ser contratado por terceros. Si lo llevamos al plano político, donde no es descartable a medio plazo su vuelta a la arena, sus expectativas no parece que vayan a quedar dañadas significativamente por esta polémica: sigue en el centro de la atención pública y eso es determinante para un político, como para una estrella del pop o un futbolista en plena negociación para un fichaje. Recordemos cómo consiguió sus primeros tres escaños en el Parlament de Catalunya y casi 100.000 votos: un cartel en el que aparecía desnudo y un eslogan que decía ‘Ha nacido tu partido’.

De nuevo, en el caso de Martínez-Echevarría, la situación es otra. Es y va a seguir siendo un despacho legal, la pregunta es si esta polémica va a frenar o impulsar sus aspiraciones de dar el salto a la primera línea de los bufetes españoles. Lo veremos en los 'rankings' de reputación y tamaño que se publican anualmente. En la facturación (ha pasado de 17,8 a 19,7 millones de euros en dos años, un 10% más) y en empleados (de 177 a 262 entre 2019 y 2021, un 48% más) según los datos de la propia firma.

4. El daño a la reputación es mayor si alcanza al ‘core’ del negocio

Cuando hace 20 años Arthur Andersen, la gran firma de auditoría, desapareció de la noche a la mañana tras el escándalo por la quiebra de la energética norteamericana Enron, lo hizo porque sus socios habían alterado las cuentas y estampado su firma en ellas: el principal valor de una auditora, la fe, como un notario, de que aquello que se verifica que es así, quedó manchado para siempre. Esto afectó a la esencia de su negocio, el centro de su actividad: la confianza para sus clientes, los mercados financieros y el regulador de que lo que se aprueba es cierto. No fue una crisis corporativa, sino que activó un riesgo, el principal riesgo de una empresa de servicios profesionales: el riesgo reputacional.

Hace siete años se descubrió que Volkswagen había alterado los resultados del control de emisiones de sus automóviles diésel. Fue una crisis corporativa que activó un riesgo reputacional asociado al buen gobierno de la compañía y le costó al grupo automovilístico alemán 20.000 millones de euros en multas y reparaciones económicas, perdió ese año 2015 1.600 millones, se dejó un 22% de su valor en bolsa, pero en ventas solo perdió un 5%. Es decir, los clientes penalizaron menos a VW que sus accionistas e inversores. El riesgo operacional asociado fue menor que el puramente reputacional.

Foto: Albert Rivera jugando al fútbol en un acto en 2019. (EFE/Rodrigo Jiménez)

A mi juicio, a corto plazo el daño para Martínez-Echevarría puede ser más similar al de VW que al de AA en cuanto al negocio, pero a medio plazo el mayor riesgo puede activarse en términos de menores opciones por la destrucción de confianza en el buen gobierno de la firma debido al manejo de la crisis. Para Rivera, el daño puede reducir sus opciones de mejores condiciones de contratos con terceros en el sector legal al ahuyentar a posibles empleadores por sus elevados honorarios y la polémica que se arrastrará durante un tiempo en los tribunales por las acusaciones del despacho, pero a medio plazo sus opciones políticas, si las hubiere, no se verán sensiblemente perjudicadas.

En conclusión, creo que los errores de Martínez-Echevarría han superado con creces a los de Rivera para sus respectivos intereses y que las consecuencias, por tanto, pueden ser claramente peores, sobre todo cuando se juega, sin conocer bien las reglas, al juego peligroso de la reputación...

* Ricardo Gómez Díez es dircom especializado en Reputación y profesor del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional de la UC3M

La batalla campal entre ambos estos días ha dado lugar a una especie de guerra de opiniones acerca de cuál de las dos partes ha dañado más su reputación: si el político Albert Rivera, con sus declaraciones iniciales en los medios denunciando el presunto incumplimiento contractual, o el despacho Martínez Echevarría, denunciando el supuesto bajo rendimiento laboral.

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