El valor de la transformación de la radio

¿Cómo cree usted que será el futuro? Fue la pregunta que le hicieron hace una década al diseñador australiano Stuart Candy. Tras guardar un largo silencio, se puso a dibujar un diagrama cónico. En él se podían observar al menos cuatro futuros. El posible (los futuros que podrían ocurrir), el plausible (los futuros que creemos que podrían ocurrir), el probable (los futuros que sabemos que pueden ocurrir) y el preferible (los futuros que queremos que ocurran). ¿Con cuál te quedarías tú? El McKinsey Global Institute publicaba recientemente el informe The next big arenas of competition en el que identifica y describe las industrias que tienen la capacidad de transformar el panorama empresarial en los próximos 15 años. El documento, de 213 páginas, analiza en concreto un total de 18 industrias. Todas ellas poseen dos características comunes: alto crecimiento y dinamismo. Según sus autores, estas industrias del futuro podrían remodelar la economía mundial y generar entre 29 y 48 billones de dólares de ingresos en 2040. Entre los sectores identificados y descritos en el informe aparece el comercio electrónico, la IA, los servicios en la nube, los vehículos autónomos compartidos, el vídeo en streaming, la ciberseguridad, etc. Es cierto, en el documento no aparece la industria del audio. ¿Quiere decir que la radio no tiene futuro? Un buen punto de partida para responder esta pregunta pasa por describir las fortalezas actuales del medio.

El audio es una tendencia imparable a nivel mundial. Vivimos su segunda edad de oro. Según la 3ª ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2024, el consumo de la radio supera los 31 millones de oyentes mensuales. Venimos de años con récord de audiencia. La radio hablada congregó en 2024 el mejor dato de los últimos 28 años. En el ámbito digital, uno de cada tres oyentes la escucha por internet. En ese ecosistema, la radio es también el principal player. Representa la mayor industria productora de contenidos originales diarios. Nacionales y locales con centros de producción de contenidos en cada una de las provincias.

La radio también es un entorno seguro para las marcas. Según el Eurobarómetro 2024, es el medio con mayor credibilidad en España y el que genera mayor confianza. Es ya es un medio híbrido-digital. El estudio elaborado por IMOP El valor de la radio en el nuevo ecosistema de audio constata cómo el 84% de los consumidores de audio escuchan productos generados por la radio. En sus distintos formatos: radio en directo, radio a la carta y pódcast originales creados por las grandes cadenas. Esto en cierto modo, contesta otra pregunta. No, los pódcast no están canibalizando el consumo de radio lineal sino que lo están potenciando. Los últimos informes del Digital News Report así lo avalan. España es el primer país europeo en consumo de este formato impulsado por un medio en constante evolución. Innovador. Que se ha sabido adaptar constantemente a la evolución de nuestra sociedad. Un buen ejemplo fue el nacimiento en 1925 de Unión Radio Madrid en medio de la transformación de la capital. La emisora supo entender la metamorfosis urbanística ante la necesidad de construir más viviendas por el éxodo del campo a la ciudad, la alteración de las costumbres de sus habitantes … etc.

Un siglo después de las primeras emisiones en España, la radio goza de un buen estado de salud frente a otros medios como la televisión convencional que acumula un prolongado declive que, a la vista de las cifras de audiencia más recientes, parece inexorable. En 2023 por ejemplo, los españoles consumieron menos televisión lineal que nunca: 170 minutos al día de media por persona. No solo es un 9% menos que en el año anterior, sino que marca un récord negativo histórico desde que en 1992 comenzaran las mediciones al iniciar su emisión las cadenas privadas, según Barlovento Comunicación. La televisión en abierto pierde audiencia, pero aún gana dinero. No obstante, la inversión publicitaria se mantiene plana o ligeramente decreciente en los últimos años. En 2023 se situó, según Infoadex, en 1.480 millones de euros, un 2,6% menos respecto al año anterior. Los canales tradicionales saben que necesitan reinventarse porque la publicidad está cada vez más disputada por la pujanza de los medios online. Y este será también uno de los grandes quebraderos de cabeza de la radio: los ingresos publicitarios y la estructura de costes.

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El presente nos arroja cada vez más hacia escenarios de incertidumbre. Jorge Wagensberg definía el progreso como un viaje hacia la complejidad. Y en esa incertidumbre es donde tendremos que tomar decisiones que deben venir precedidas de un proceso de transformación. Solo transformándonos seremos sostenibles y relevantes. Algunos directivos se obsesionan con lo digital cuando el reto está en la transformación. La transformación asumida como desafío significa que todo lo que has conseguido te proporciona músculo para seguir creciendo. Que quieres ser más relevante y sostenible económicamente, generando valor en el presente y en el futuro. Que quieres poseer estructuras ágiles, horizontales y transversales para llevar a cabo una gestión integral de la propia organización, para maximizar el valor de los contenidos producidos, de los equipos y de las audiencias. La transformación asumida como desafío significa querer poseer la mejor tecnología para acceder a nuevos mercados y nuevas audiencias, colaborando y creando ecosistemas de alianzas para crecer y competir de forma eficaz. Una empresa no es competitiva por un producto fácilmente copiable sino por su organización. Hasta ahora las empresas radiofónicas nos hemos movido por un modelo de redacción, otro de producción, otro comercial y otro de emisión. El futuro nos demanda un sistema de producción y distribución, un sistema de medición y un modelo de monetización. En este sentido, la sostenibilidad económica pasa por la diversificación de ingresos. Y el contexto actual nos sitúa en una gestión bimodal donde debemos conjugar dos verbos: explotar y explorar. Explotar el modelo de negocio actual vinculado a nuestro ecosistema multicanal y explorar nuevos modelos por ejemplo sobre la base que nos hace únicos: el audio y la voz.

Un siglo después de las primeras emisiones de la radio, la digitalización y la tecnología suman, no canibalizan. Se multiplican los puntos de contacto de nuestros oyentes a lo largo del día a través de Instagram, TikTok o YouTube. En tres de las 6 plataformas que de media utiliza en España cada usuario. YouTube posee ya un alcance superior al 80% de la población. Casi la mitad de los españoles tienen cuenta en TikTok. La app se ha convertido en un canal de comunicación clave de los bancos con sus clientes. En el caso del audio, como nuestro core business, las radios hace tiempo que dejamos de ser solo radio para generar comunidades con un alto grado de engagement y fidelidad.

Las radios hace tiempo que dejamos de ser solo radio para generar comunidades con un alto grado de 'engagement' y fidelidad

Nuestro crecimiento vendrá por lo digital y ese escenario también nos arroja retos. Por un lado, definir una identidad y también un modelo de negocio. iHeart Media, compañía líder de audio en EEUU con 860 estaciones de radio y 250.000 pódcast, ha despedido al 5% de su plantilla y Spotify se ha deshecho del 17% de su masa laboral con el objetivo de ahorrar costes. ¿Para qué nos sirven los millones de reproducciones de los vídeos de TikTok si no conseguimos monetizarlas y aumentar la tasa de conversión?

Como apunta el profesor de la Universidad de Oregon, Damian Radcliffe, hoy los medios debemos entender que trabajamos en el sector de las relaciones. En la medida en que veamos a nuestra audiencia como una persona con la que relacionarnos y no como un cliente, la confianza crecerá. Cuando muchos defendemos que la estrategia debe ser audience centric, hablamos de que estamos pasando de la transacción anónima al engagement. De que esto no va de masas, va de personas. Y aquí lo digital nos exige desde hace tiempo un mayor conocimiento de nuestras audiencias cada vez más fragmentadas. Un gran proyecto de clusterización para acertar con la distribución y recuperar el control de nuestros contenidos. La data como palanca transformadora que te permite reducir costes, mejorar el producto analizando los cambios de comportamiento de tu audiencia, tomar decisiones más precisas en todas las fases del proceso de producción y mejorar la competitividad. Ahora que tanto se habla de David Broncano, cabría recordar cómo el programa que dirigía en la Cadena SER, La vida moderna, obtuvo en la 1ª ola del EGM de 2019, 100.000 oyentes y en YouTube poseía en ese momento 500.000 suscriptores, acumulaba 400 millones de reproducciones y en pódcast, más de un millón de descargas al mes.

En el audio bajo demanda, tras la fase de experimentación y maduración, tendrá que llegar la consolidación real de la industria. El mercado poco a poco se acelerará. Players como Spotify, Amazon, Apple o Google a través de YouTube se volverán cada vez más fuertes y sus contenidos seguirán jugando un papel relevante para buscar nuevas ventanas de explotación. De momento, asistimos a un mercado muy atomizado, con audiencias bajas en algunos países y ahora toca mejorar los ingresos publicitarios. Esto será posible principalmente por el uso de una mejor tecnología publicitaria en lugar de cifras de escucha más altas.

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El mercado del pódcast, además se enfrenta también al reto de definir el modelo de negocio, el reto de aprovechar la tendencia creciente del vídeo y de redes como TikTok, la apuesta de las marcas por el audio y el desarrollo tecnológico para mejorar la experiencia de usuario. La industria del pódcast también necesita disponer de un mayor conocimiento cualitativo de la audiencia, de estandarizar las métricas y de mejorar la distribución. Ya en 2021 una encuesta realizada por Ofcom en Reino Unido reveló que el 25% de la población no escuchaba pódcast porque no los encontraban.

La radio es un medio en constante innovación y evolución y debe saber leer el contexto social, el empresarial y el tecnológico. Donde antes hablábamos de disrupción ahora hablamos de un escenario de aceleración en el que surgen nuevos elementos como la IA Generativa. En mi ensayo ¿Cómo habla tu marca en pódcast? El audio en la estrategia de marketing digital de tu empresa, subrayo que estamos en la era de la audificación no solo porque crezca el consumo en formato audio sino porque lo sonoro ha llegado también con fuerza a la interacción. Y la IA Generativa se puede convertir, como el vídeo, en otra palanca de transformación para la radio con la dimensión que vivimos hace 30 años con la llegada de los primeros medios digitales. Nos encontramos en un momento en el que esta tecnología reclama un nivel de reflexión profunda y la distinción entre las tareas críticas, las esenciales y las mecánicas porque esta tecnología disruptiva va a modificar profundamente nuestras dinámicas. En este sentido, lejos de planteamientos apocalípticos, debemos detectar cómo la IA crea valor para la compañía, para nuestros accionistas, nuestros equipos, nuestra audiencia y nuestro producto.

El futuro inmediato pinta asombrosamente bien, advertía el tema de portada de la revista Life en enero de 1953. Hoy la radio y el audio podrían decir lo mismo. La diferencia está en que el contexto ha cambiado. El 5 de junio de 2020 la BBC nombró a Tim Davie máximo responsable de la corporación. Cuando reunió a los empleados, quiso trasladarles una idea principal: “Debemos acertar con las decisiones para seguir siendo relevantes”. Sostenibilidad y relevancia. Los dos principales retos a los que nos enfrentamos. Relevancia en un país en el que el 39% de la población se informa por WhatsApp y en el que se han tiktokizado los contenidos. Relevancia frente a algo que cada vez cobra más fuerza y que el último informe del Poynter Institute bautiza como la “economía de los creadores”.

Sostenibilidad y relevancia. Los dos principales retos a los que nos enfrentamos

Cuando el periodismo decidió asumir las reglas de la economía de la atención, aceptó que la cantidad prima sobre la calidad y lo novedoso, sobre lo importante. Hemos llegado a un punto en el que, para recuperar la confianza y la relevancia, debemos pensar en qué consiste el mensaje. Ya no solo necesitamos que nos escuchen, nos vean o nos lean; necesitamos que nos crean.

*Andoni Orrantia Herrán es director de transformación, estrategia y desarrollo de nuevos negocios de Ábside Media y autor de varios ensayos sobre radio y pódcast.