Marketing jurídico: sin compromiso no hay paraíso

Los que nos dedicamos al marketing, la comunicación y al desarrollo de negocio aplicado a despachos de abogados hemos percibido cómo, de un tiempo a esta parte, ha aumentado el interés, o al menos la inquietud, de muchos bufetes hacia estas disciplinas. Algunas de estas firmas, con el objetivo de potenciar su visibilidad y posicionamiento en el mercado, se proponen actualizar su página web, modernizar su identidad visual corporativa o a desarrollar acciones de marketing digital con el objetivo de poner en relieve su experiencia y ventajas competitivas de cara a impactar en su público objetivo. Pero —y es un pero con mayúsculas— suelen dejar de lado algo crucial para que dichas acciones lleguen a buen puerto: la estrategia.

La realidad es que existe un gran número de despachos que no cuentan con una hoja de ruta, ni objetivos claros al corto, medio y largo plazo. Se reclaman resultados, notoriedad, clientes de calidad, nuevas oportunidades comerciales, pero ¿cómo se puede desarrollar este tipo de acciones de una forma coherente, rentable y adaptada al despacho si no sabemos dónde tenemos que llegar? El marketing es inversión si se tienen las ideas claras. De lo contrario, y quizá sea tirar piedras contra mi propio tejado, será un gasto con muy poco retorno. Por muchas métricas que podamos analizar, si no tenemos claro dónde tenemos que llegar, será muy complicado, por no decir imposible, saber si lo estamos haciendo bien o mal. He aquí el primer mal endémico en el sector legal.

Por otro lado, hay una palabra que en marketing, comunicación y desarrollo de negocio es imprescindible poder llevar a cabo, que en muchos casos no se cuida, y no es otra que la continuidad. De poco sirve imprimir mucha intensidad a este tipo de acciones durante un corto espacio de tiempo, si no se van a llevar a cabo con cierta periodicidad. El marketing es lluvia fina que va calando poco a poco, convirtiendo la visibilidad de un despacho en notoriedad que, trabajada con constancia, se convertirá en la ansiada reputación.

"Quiero posicionarme como experto en materia concursal", petición de una firma, "pero durante unos meses no contéis conmigo, no estaré disponible para estas cosas". ¿Qué cosas?, me pregunto: ¿la reputación, la percepción que tenga el mercado de la firma? Estamos hablando de algo sumamente importante, que hará que un despacho evolucione, se adapte y sobresalga o que, por el contrario, se quede fuera de juego. El marketing no es magia, requiere de planificación, alineamiento y acompañamiento por parte de los abogados.

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En relación con lo anterior, suele pasar algo que también lastra mucho la agilidad y dinamismo en el desarrollo de algunos trabajos de marketing, algo muy temido por los que nos dedicamos a esto: el consenso entre socios o profesionales del despacho. Si ya es difícil contar con tiempo de calidad de un solo abogado para dedicarle al marketing, la comunicación o al desarrollo de negocio, más lo será hacer coincidir a los socios, reunirles y hacer que se pongan de acuerdo en torno a un determinado diseño, contenido, estructura web o servicios a posicionar.

Por supuesto que hablamos de temas muy sensibles que atañen a todos los integrantes de una firma, pero la escasa prioridad que se le suele dar a las acciones de marketing hace que se dilate mucho, en exceso, la toma de decisiones sobre el diseño de un logo, una página web, e incluso una validación a un contenido en LinkedIn, poniendo ejemplos de nuestro día a día.

Por otro lado, y hablando de cosas positivas, me gustaría resaltar que un gran número de despachos comienzan a tomar verdadera conciencia de la necesidad de mostrar sus diferenciales para poder competir en el sector, de contar lo que hacen y cómo lo hacen, aportando valor con sus contenidos y, para ello, se muestran muy accesibles a la hora de dejarse guiar y orientar en relación con la planificación de contenidos en medios.

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El contenido sigue y seguirá siendo la joya de la corona, y los abogados han tomado buena nota de ello. Han dejado de escribir, en gran medida, para hacer ver lo que saben, a través de extensos contenidos doctrinales, para escribir de una forma mucho más entendible, ágil y directa, y este es un gran paso. Por otro lado, comienzan a ser muy conscientes de que lo audiovisual prima sobre lo textual, cada vez más, y la creatividad a la hora de generar contenidos a través de píldoras audiovisuales, videos corporativos o podcasts comienza a vislumbrarse.

Terminaré siendo optimista, aventurándome a confirmar que los despachos incrementarán el uso de acciones organizadas de marketing, comunicación y desarrollo de negocio en los próximos meses, siendo, además, un sector anticíclico, que puede incluso beneficiarse en épocas de crisis. Y si el interés por este tipo de acciones se acompañara, además, con estrategia, continuidad, prioridad y alineamiento de los socios, muchas firmas y abogados dejarían de ver el marketing como algo superficial, más aún, lo asumirían como algo totalmente imprescindible en su día a día.

* David Muro es socio en Diferencia Legal