Comunicar la ESG del despacho, ¿sí o no?

El mercado legal sigue evolucionando a velocidad de vértigo, también en su vertiente más social o responsable. Hace apenas unos años, las acciones que todos conocíamos como RSC (siglas de Responsabilidad Social Corporativa) estaban reservadas a una élite de la abogacía cuyo modelo, macerado en cuba de roble seco, le había permitido llegar a una madurez tal como para plantearse el papel de la firma en la sociedad, su sostenibilidad y "retornar parte de lo recibido", por usar una expresión de aquellos tiempos.

Ahora, como todos sabemos, la RSC ha mutado. Su evolución, es decir, la flamante ESG actual, es mucho más completa y abierta. La ESG (siglas esta vez de Environment, Social & Governance, o medioambiente, social y gobernanza, en alusión a los tres ejes fundamentales de actuación por el bien social/comunitario) conforma no solo un marco operativo más amplio, complejo, consciente y responsable, sino que incluso se instrumenta como criterio de inversión, entroncando y cerrando el círculo con el alma profunda de toda mercantil, siempre con la sostenibilidad y el largo plazo en la relación con los stakeholders en la mira.

Sin embargo, bajo mi punto de vista, la mencionada apertura de la ESG no radica solo en la ampliación del concepto de RSC (que también), sino, sobre todo, en su democratización o popularización. Hoy, todos podemos llevar a cabo políticas de ESG. Está al alcance de cualquier despacho. Ya no hacen falta grandes cheques, galas benéficas o fundaciones para lograr un impacto positivo en cualquiera de los tres ejes. Gracias al tercer sector, a la sociedad civil y a la tecnología, basta con algo de voluntad, organización y tiempo.

Ahora bien, todas estas actuaciones nacen (o deberían) de un verdadero convencimiento en la necesidad de colaborar por un mundo mejor. Sin embargo, al tratarse de un aspecto con una potente vis comercial, muchos tratan de convencer de que son algo que no son y pueden encontrarse entre las manos con un grave problema reputacional especialmente complejo de gestionar.

Y es que al calor de ciertas actitudes de maquillaje en este campo han surgido expresiones como green washing (cuando se trata de convencer de que se es respetuoso con el medio ambiente, pero la realidad es otra), pink washing (aplicado al colectivo LGBTIQ+) o incluso purple washing (para temas de género), lo que deja entrever que es un fenómeno relativamente común.

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La encrucijada comunicativa

Así, a nivel de comunicación corporativa, la encrucijada es clara y tiene dos protagonistas esenciales: los clientes y el talento. O lo que es lo mismo: el fundamento mismo del negocio de un despacho. Cada vez más, los clientes demandan alineación en valores de sus proveedores de servicios legales y exigen incluso en sus RFPs (request for proposal o solicitudes de propuesta) la explicitación de políticas en este campo de cara a la calificación de su elegibilidad. Traducido, viene a querer decir que si mi empresa es muy "verde", mi política interna de contratación no me permite trabajar con un despacho que no lo sea. Estamos, por tanto, ante un factor comercial y, como comunicadores corporativos, la teoría dice que nuestro deber es potenciarlo para que el mercado sepa que, si ese es el criterio, soy elegible.

Si una empresa es "verde", su política interna de contratación no permitirá trabajar con un despacho que no lo sea

El otro gran frente del negocio jurídico es el talento, por cuya captación se libra una batalla sin precedentes. De nuevo, como comunicadores corporativos, nuestro deber es tratar de atraer el mejor talento del mercado a nuestra firma y el talento más joven valora y mucho el impacto social positivo que pueda lograr desde su desempeño profesional, por lo que les impacta muy positivamente saber lo que hace la firma en este ámbito.

Sin embargo, comunicar abiertamente nuestras acciones de ESG puede ir en detrimento de una percepción de ser movidos por fines "puros"; es decir, por un verdadero y sincero convencimiento, dando al traste con los objetivos deseados y poniendo a la firma bajo la sospecha de algún tipo de washing.

Entonces, ¿comunico mi ESG, sí o no? Parece obvio que si lo que se va a hacer es algún tipo de tentativa de washing con la intención de tratar de sacar algún rédito comercial, la relación riesgo/beneficio deja fuera de la ecuación cualquier tipo de comunicación al respecto. Es decir, si lo que quieres comunicar no tiene que ver con un compromiso real de la firma, mejor ni lo intentes porque te puede salir muy caro.

Ahora bien, para las firmas en las que la ESG forma parte de su ADN, se trata de un atributo de marca muy positivo que contribuye a la atracción de clientes y talento, por lo que, ¿por qué no? ¡Qué maravillosa coincidencia que hacer el bien por la sociedad sea hacer el bien por tu despacho! ¡Aprovéchalo!

* Alfonso Everlet es socio de Diferencia Legal.