Los precios dinámicos al calor del verano

A nadie se le escapa que la organización de las ansiadas y merecidas vacaciones veraniegas concentran el mayor interés y demanda del público en la búsqueda de información y mejores precios para sus viajes.

Esos momentos de mayor demanda son gestionados por los diferentes operadores turísticos (aéreo, hotelero, receptivo, agentes, etc.) como fechas idóneas para aplicar estrategias de fijación de precios mediante sistemas automatizados y dinámicos cuya finalidad no es otra que optimizar la demanda del mercado y su estacionalidad, equilibrando el mercado y ofreciendo servicios mejores y más adaptados a las necesidades y expectativas de los viajeros. Hasta los Tour Operadores, quizás el operador del sector turístico más conservador, ya se ha sumado claramente a esta tendencia de fijación de precios para no perder competitividad con las grandes OTAs como Booking o Expedia.

Esta estrategia permite a los distintos operadores del sector turístico gestionar sus inventarios de forma optimizada, predecir puntas de demanda en función de distintas circunstancias y ofrecer a todos sus canales de venta igualdad de oportunidades. No es una técnica obvia, implica un nivel avanzado de sofisticación y depende en gran medida del comportamiento y preferencias de los consumidores.

Surge entonces para los estudiosos del derecho ciertas inquietudes sobre el funcionamiento de estas estrategias de fijación de precios y su encaje en el ámbito del derecho de la competencia, fundamentalmente si se apoyan en elementos más o menos avanzados de software. Ya anticipo que por el momento y en este ámbito, no se han generalizado actuaciones relevantes por parte de las autoridades de competencia que permitan atenuar estas inquietudes.

En este sentido, toca recordar que las normas de competencia prohíben la colusión de precios entre competidores, en relaciones de distribución y, como no, por razón de una posición de dominio en el mercado y, sobre estas tres premisas, toca preguntarse si un uso inadecuado de la fijación algorítmica de precios pudiera potencialmente facilitar este tipo de conductas.

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Ante esta inquietud, tomando como referencia los arts. 101 y 102 de Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, un análisis sencillo permite hacer las siguientes reflexiones:

(1) Si enfocamos el supuesto desde una fijación de precios horizontal (entre competidores), no hay debate a mi juicio en el ámbito de la colusión explícita, la cual está prohibida expresamente, si bien no se prohíbe el "derecho a adaptarse inteligentemente al comportamiento existente y previsto de sus competidores".

No es tan sencillo el debate en cuanto a la colusión tácita, que ha centrado el debate de los estudiosos sobre la materia en estos últimos años, porque al no existir acuerdo o práctica concertada, no se puede probar la infracción y, por tanto, no se puede diferenciar de una adaptación inteligente. Es importante señalar que la mayor parte de los estudios recientes coinciden en señalar que es difícil lograr resultados colusorios de forma espontánea a través de algoritmos de fijación de precios. Los resultados de estos estudios sugieren que es poco probable que los algoritmos de fijación de precios sean capaces de mantener precios colusorios en mercados a lo largo del tiempo.

No es tan sencillo el debate sobre la colusión tácita, porque al, no existir acuerdo o práctica concertada, no hay prueba de la infracción

(2) Si enfocamos el supuesto desde una fijación de precios vertical (entre competidores), es decir, la fijación directa o indirecta del precio de reventa a través de algoritmos, por el que proveedores y distribuidores llegan a un acuerdo que restringe los precios que los distribuidores pueden cobrar, la conclusión a día de hoy es que no hay pruebas empíricas suficientes para determinar si es más probable que los algoritmos se utilicen con fines o efectos anticompetitivos o pro-competitivos de fijación del precio de reventa.

Cabe destacar que la fijación del precio de reventa no siempre tiene efectos anticompetitivos. La propia Comisión Europea reconoce en sus directrices sobre acuerdos verticales que esta conducta puede tener efectos pro-competitivos.

(3) Finalmente, si enfocamos este debate desde la óptica de los "precios discriminatorios" por empresas en posición de dominio, las prácticas abusivas pueden consistir, entre otras, en aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a estos una desventaja competitiva.

Aunque son varias las teorías sobre los efectos dolosos que los precios dinámicos aplicados por empresas en posición dominante pueden tener sobre los consumidores, me interesa destacar especialmente la posibilidad de que estas estrategias de precios puedan utilizarse para expulsar a un competidor del mercado. En este sentido, destaco la decisión de la Comisión Europea dictada en 2017 contra una división de un destacado operador tecnológico, por utilizar un algoritmo para manipular los resultados de búsqueda en detrimento de sus competidores. Esta práctica fue multada con 2.420 millones de euros al considerar que esta compañía, como empresa dominante, había favorecido ilegalmente sus propios anuncios frente a los de sus competidores, teniendo por efecto privar a los consumidores de su opción de comprar y comparar en línea.

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Por todo ello, solo resta concluir este breve artículo con tres mensajes. El primero, que las herramientas tradicionales de la política de competencia han sido capaces hasta ahora de hacer frente a los mínimos casos habidos hasta la fecha relacionados con la fijación algorítmica de precios. El segundo, que las estrategias de precios basadas en elementos más o menos avanzados de inteligencia artificial tienen aún bastante recorrido y, desde luego, sobre ellas no se han concretado las amenazas que algunos estudiosos aventuraban sobre los nocivos efectos que estas prácticas tendrían en la estructura competitiva de los mercados, especialmente en el sector aéreo, hotelero y de agencias de viajes. Y tercero, a mi juicio, estas prácticas no implican ningún riesgo notable hoy por hoy en términos de derecho de competencia.

De hecho, están más que acreditados sus favorables efectos en muchos ámbitos y, por tanto, si la fijación de precios facilita o no la colusión o deriva en detrimento del bienestar y salvaguarda de los consumidores es y seguirá siendo por el momento una cuestión abierta.

* Mariano Pérez de Cáceres es chief legal & compliance officer de Meliá Hotels International.