Las reseñas falsas como nuevo frente de la desinformación

Las redes sociales se están convirtiendo en el primer canal para la comparación de marcas y productos. Los nuevos consumidores conectan con las marcas a través de las redes sociales y se fían de las reseñas de otros usuarios sobre productos o servicios. Por desgracia, las reseñas falsas en redes sociales proliferan y siembran el descrédito sistemático, la desinformación viral y la manipulación reputacional.

Detectamos patrones de ataques coordinados que arrancan de una crítica anecdótica, que se presenta como una opinión personal, y la amplifican hasta simular una crisis sostenida por cuentas anónimas, automatizadas o de bajo perfil. Suelen utilizar adjetivos denigratorios, apelaciones emocionales, insinuaciones de toxicidad o ineficacia y, a menudo, llamadas a la denuncia ante autoridades. Muchas veces se presentan en épocas concretas del año como en campañas clave.

Un ejemplo claro es el caso de ISDIN, una conocida marca española del sector dermocosmético, que, coincidiendo con sus lanzamientos para el periodo de verano, fue objetivo de ataques promovidos en ocasiones por creadores de contenido de bajo perfil que, en cuestión de horas, alcanzan cifras de visualización desproporcionadas y generan cascadas de comentarios alarmistas. Los contenidos no responden a hechos objetivos ni hay reclamaciones, por lo que es obvio pensar en que hay intereses comerciales detrás de estas acciones.

En este sentido, la Digital Services Act, introduce la figura de los trusted flaggers o “señaladores de confianza”, entidades independientes con conocimientos técnicos y jurídicos sobre la materia, que pueden emitir avisos prioritarios a las plataformas para retirar rápidamente contenidos ilícitos. Este mecanismo es especialmente útil para frenar falsificaciones, suplantaciones y reseñas falsas, con trazabilidad y garantías jurídicas.

En España, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), fue designada en enero de 2024 como Coordinador de Servicios Digitales, con funciones de supervisión, certificación de trusted flaggers, acceso a datos y potestad sancionadora. Sin embargo, su implantación se ha visto retrasada por la falta de habilitación legal plena y de recursos. Este vacío operativo impide que empresas, titulares de derechos y ciudadanos puedan beneficiarse de un canal ágil de denuncia prioritaria, mientras otros Estados miembros ya han avanzado en su aplicación. Activar este sistema es clave para asegurar una protección eficaz frente a contenidos ilícitos y dotar de seguridad jurídica a todos los actores implicados.

No estamos sólo ante un problema empresarial. La reputación de las marcas es un bien colectivo. Condiciona la calidad de la información de consumo y, con ello, la confianza del mercado.

Por todo ello, es necesario que las plataformas cumplan —y demuestren que cumplen— la DSA. Esto implica métricas públicas de tiempo de retirada ante notificaciones fundadas, trazabilidad de reseñas, límites a la ponderación algorítmica de reseñas súbitamente negativas y revisión humana para picos anómalos. Para ello, es fundamental que los reguladores aseguren la aplicación efectiva de la DSA, con sanciones proporcionadas ante incumplimientos y coordinación con autoridades de competencia y consumo para perseguir campañas de denigración y prácticas comerciales desleales.

Por su parte, las marcas tendrán que trabajar arduamente en la profesionalización de su defensa digital. No basta con “contestar comentarios”. Hay que mapear riesgos, documentar evidencia, notificar formalmente a plataformas con referencias concretas y, si procede, comenzar los procedimientos legales correspondientes por difamación o competencia desleal.

En conclusión, hacer frente a esta cuestión requiere de una combinación de cumplimiento regulatorio exigente, tecnología de monitorización y cultura de respuesta ágil. Porque la desinformación —en vídeo o en estrellas falsas— no es libertad de expresión; es una forma de fraude reputacional que distorsiona el mercado y engaña al consumidor. Y porque proteger la marca es proteger la confianza y la verdad en el espacio digital que todos compartimos.

* Gerard Guiu Ribé, director general de ANDEMA.