Por qué es mucho más rentable ser sostenible que aparentarlo

En plena era de la hiperconectividad, lo más sensato es no intentar aparentar lo que no eres, porque si te pillan (que te pillarán), puede llevarte a una situación muy incómoda. Especialmente cuando lo que pretendes es unirte con un discurso oportunista a una corriente social al alza como la de la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente.

Uno de los mejores ejemplos del riesgo que comporta tal ardid lo tuvimos hace un año, cuando una gran cervecera decidió salir a los medios a tutiplén para darse un baño de verde.

El medio ambiente ha pasado a convertirse en el principal factor de competitividad empresarial. Pero ojo, porque no valen los engaños

La campaña publicitaria, con un cuidado anuncio de televisión bello y emotivo, intentó dotar de compromiso ambiental una estrategia de 'marketing' tan audaz como arriesgada. Y pasó lo que tenía que pasar. La reacción en las redes sociales acusando a la marca de 'greenwashing' fue tremenda. Conocido también como ecoblanqueo, este concepto surge para denunciar las malas prácticas en publicidad con las que una marca intenta posicionarse ante los consumidores como sostenible cuando en realidad no lo es tanto.

En las escuelas de negocios, debería estudiarse este caso como ejemplo del alto riesgo que corren quienes desde el mundo de los negocios se afanan en aparentar lo que medioambientalmente todavía no son. Y digo todavía porque en este caso —como en muchos otros— el problema fueron las prisas, no la verdadera voluntad de mejora, que en verdad existía, tal y como está demostrando 'a posteriori' la marca.

Tal vez hubiera sido más honesto y oportuno esperar a alcanzar alguno de los objetivos antes de anunciarlos. Ser sostenible antes que aparentarlo. Avanzar hacia una verdadera economía circular (tal y como exige la UE) y reducir la huella ecológica de la fabricación, distribución y uso del producto antes de presentarse como una opción verde con toda la carga de emisiones y residuos a cuestas. Porque a la postre no coló, y los consumidores (incluso los más fieles a la marca) acabaron tirándole sus residuos a la cabeza desde las redes, convirtiendo aquella intrépida y bien elaborada campaña publicitaria en un bellísimo canto de sirena.

La enseñanza que nos deja este ejemplo de 'greenwashing' es que el tan exhibido propósito de marca no puede quedarse en la espuma. Quien entiende la sostenibilidad como una oportunidad no está sabiendo leer la realidad. Porque no es una oportunidad, sino una obligación exigida ahora por las autoridades europeas en su firme decisión de avanzar hacia una economía neutra en carbono en 2050.

Opinión

La economista que explica quién sale ganando con los fondos verdes

Esteban Hernández

La situación medioambiental que estamos atravesando no da para bromas, y las empresas deberían ser las primeras en interiorizar la sostenibilidad en lugar de utilizarla como maquillaje. El hecho de que cada vez seamos más los que nos preocupamos por el planeta no debería llevar a nadie a intentar sacar tajada publicitaria a costa de la conciencia medioambiental de la gente.

Es tiempo de actuar

Islas de plástico que ocupan la extensión de Europa y Australia juntas, millones de muertes al año por respirar aire contaminado, megaincendios climáticos seguidos de olas de frío extremo, pandemias provocadas por zoonosis vinculadas a la destrucción de los ecosistemas silvestres, deshielo del Ártico, sequías extremas y graves inundaciones, caída en picado de la biodiversidad, agotamiento de los recursos naturales…

Vamos a dejarnos de frivolizar y de intentar embaucar a un consumidor cada vez más y mejor informado, cada vez más sensibilizado, más comprometido y más decidido a actuar a favor del medio ambiente y contra la crisis climática, y hacer las inversiones necesarias para avanzar hacia una producción más limpia y responsable con el planeta en lugar de seguir alimentando a los alquimistas de la propaganda comercial.

Aquí, de lo que se trata ahora es de cambiar los hábitos de producción, no de ir a la esteticista a darse unos retoques eco. Antes que invertir en publicidad, hay que dedicar tiempo y esfuerzo a revisar los procesos productivos para detectar oportunidades de mejora, aplicarlas y esperar a tener los resultados para ver si es suficiente o si todavía podemos ser más eficientes, avanzar hacia la economía circular, reducir la huella de carbono y contribuir honestamente a la lucha contra la crisis climática.

No es cuestión de ambientalizar la imagen corporativa de la compañía para aprovechar el tirón de la sostenibilidad, porque esto no es un tirón. La sostenibilidad no está de moda, no es un hábito pasajero o una tendencia: ante los importantes dilemas medioambientales a los que debemos hacer frente, y en plena incertidumbre climática, la sostenibilidad es la única manera de estar en el mercado. Por eso se ha convertido en el principal requisito para acceder a los fondos de ayuda europeos, y aquí sí que no valen engaños, porque tampoco van a colar.

El interés por el cuidado del planeta y la voluntad de contribuir a la mejora del medio ambiente y mitigar las causas de la crisis climática son, mucho más que un propósito, la principal idiosincrasia de la sociedad actual, la de cada vez más administraciones e incluso la de más empresas. Por todo ello, más que invertir en un buen disfraz de 'ecofriendly', lo más rentable a todos los niveles es actuar a favor del planeta con hechos concretos. Y en todo caso, después, contarlo.