Sobre banca, redes sociales, 'community managers' y tal

La banca debe reconocer que está muy por detrás de otros sectores en cuanto a su implantación en redes sociales. Unas veces por escepticismo, otras por miedo a lo desconocido y a “ir por lana y salir trasquilado” y supongo que otras muchas porque hay cosas más urgentes de las que preocuparse ahora.

Los apabullantes datos de uso de redes sociales debieran ser suficientes para que las entidades empezaran a tomarse el tema algo más en serio. Más que insistir en las cifras, enlazo un par de videos evangelizadores de la cosa, que supongo que vencerán al más escéptico sobre el fenómeno: uno a nivel mundial, y otro a escala nacional.

Aun reconociendo el alto número de páginas vistas, un motivo adicional que suele alegar la banca para pasar de este fenómeno es el del “pipiolismo” de sus usuarios. Es otro mito falso: el segmento de edad de mayor crecimiento en facebook, linkedin y twitter es el de mayores de 35. Asociar el concepto “redes sociales” exclusivamente al de “segmento joven” es un error frecuente. A mí, que ya no soy tan tan joven pero sí estoy un poco enganchado al twitter, me toca bastante las narices el tono buenrollista y guayongo con el que me hablan algunas marcas. Aunque pensándolo bien supongo que también me molestaría aunque fuera aún adolescente.  

Parece claro que hay que estar en redes sociales, pues. Ahora viene lo complicado: ¿Qué quiere decir “estar”? ¿Cómo se está? ¿Cuánto cuesta? ¿Cómo puedo medir la rentabilidad?, etcétera. Pues bien, estar en redes sociales es una cosa muy distinta a comprar espacio promocional o banners. Tampoco consiste en tener una página corporativa en Facebook o tener un community manager que lea en inglés y hable en guayongo. En Estados Unidos, más de la mitad de los bancos que abrieron cuenta en Facebook o Twitter hace más de un año, ya la han cerrado o la tienen totalmente inactiva.

Estar en redes sociales es algo más sencillo y complejo a la vez que todo eso. Requiere, antes que nada, una actitud comunicadora hacia empleados, clientes e inversores. Básicamente, esto va de conversaciones, de estar preparado para tenerlas, para escuchar (abriendo nuevos canales de atención a cliente) o incluso para infiltrarse en ellas (“monitorizar” -vaya palabreja- qué se está diciendo de mí); e incluso para generarlas y poder ir ganando confianza de clientes y potenciales en su marca, buscando interacción en servicios y productos.  

¿Mejores prácticas en España? Bajo mi punto de vista, CAN y Banc Sabadell están mejorando su percepción de marca gracias a su determinación estratégica y operativa, confiando esa tarea a un equipo de muy buenos profesionales. Además, ser líder en este campo creo que está generando mucho valor para a estas entidades especialmente en estos momentos claves para el sector. Recomiendo esta presentación de Pol Navarro de Banc Sabadell, muy práctica y poco “gurusesa”, como me gustan a mí.

El “hay que ser absolutamente moderno” de Rimbaud equivale a “hay que ser absolutamente honesto” para las marcas en redes sociales. Si no se asume esto, casi mejor ni presentarse a jugar el partido. Hay al menos 25 cosas más importantes que hacer en el departamento de marketing de un banco antes de estar preparado para ir al “social media”. Porque en redes sociales cuando uno hace el ridículo lo hace de manera muy evidente, como la rubia del chiste que cuando habla lo hace “pá cagarla”.

Pero si uno no es la rubia del chiste (o al menos se cree que no lo es), y quiere comunicar con sus clientes y potenciales, pues ya sabe dónde están.