¿Auguran las bolsas el fin de los centros comerciales?

Tienda de Fnac de un centro comercial a las afueras de Madrid. Ando trasteando en busca de una batería extra entre la amplia oferta que allí más o menos tienen. A mi lado, dos amigos comprueban las características de una tablet y la comparan con otras similares. Uno de ellos, se acerca a uno de los vendedores e intercambia unos comentarios sobre la misma. Cuando parece que ya tienen toda la información que necesitaban, el más alto echa mano de su móvil (allí mismo) y realiza lo que parece una búsqueda. “Aquí la tenemos 16 euros más barata, perfecto” le comenta al otro para, seguidamente, abandonar el local. Han tocado el producto, han consultado las características del mismo y parece que se han ahorrado un dinerillo. Cliente feliz, comercio físico sin cerrar negocio. Una historia que se repite cada vez más y que afecta a todo el sector retail tradicional, en claro declive frente al comercio online.

Que las ventas por internet (e-commerce) no dejan de crecer es una realidad que todos podemos ver. Pero de ahí a pensar que ese aumento pueda poner en riesgo a los comercios físicos tradicionales, parecería a priori, algo atrevido todavía. Si quiere comprarse una tablet, unas zapatillas de deporte o unas botellas de vino para la cena de mañana, ¿irá a un comercio o surfeará la web hasta dar con lo que busca? Parecería que la experiencia de experimentar con el aparato electrónico, probarse las bambas y dejarse orientar sobre el tipo de vino, serían las razones para acudir a la tienda correspondiente o centro comercial, donde tras un sano paseíto, puede hacerse con todos esos productos en ese mismo momento y sin tener que esperar. Sin embargo, la cuestión “ahorro de tiempo y dinero” podría llevarme a tomar la decisión de la compra online. En no muchos “clics” y en cuestión de horas o pocos días dependiendo de cómo lo quiera, el producto estará en casa. Y si no me convence o tengo algún problema, lo vienen a recoger y ni me preguntan. Mi dinero se me abona y listo. Y si encima nos encontramos con esa parte de consumidores, que acuden al comercio para comprobar “in situ” las ventajas y desventajas del producto, la cosa es aún más seria.

Tomando el caso de Estados Unidos, que tanto por volumen de negocio y tipo de empresas cotizadas marca claramente la tendencia mundial, fíjese en los últimos datos publicados sobre la evolución del comercio online (fuente US Department of Commerce).

El incremento del total de ventas por internet sube en 2016 un 15,1% respecto al año anterior. El total de ventas retail en ese mismo espacio temporal sube un 2,9% y el porcentaje de lo que representa el online se sitúa muy cerca del 10% si tomamos datos no ajustados. Del 8,1% si son datos ajustados. Pese a que el porcentaje podría parecer aún bajo, la tendencia es clara y el crecer a dos dígitos no es un tema menor.

Si atendemos al e-commerce desde una perspectiva de crecimiento mundial, comparando 2016 contra 2015, los datos hablan por sí solos. Son datos B2C (de la empresa al consumidor) que no incluyen el cada vez más importante C2C (de consumidor a consumidor) pero donde podemos ver las variaciones mundiales (fuente: statista.com)

Si quiere más información sobre este tema, le recomiendo eche un vistazo al último informe del Pew Research Center sobre el comercio online en Estados Unidos Podemos obtener datos muy curiosos y significativos de cómo está evolucionando la forma de consumir del norteamericano medio. Por ejemplo, de los que consumen, un 79% ha tenido ya alguna experiencia con la compra por internet según datos de 2015. En el año 2000 ese porcentaje era sólo del 22%. Así mismo, un 51% ha utilizado el móvil para comprar y un 15% de los pedidos los ha hecho siguiendo el link de una red social. De todos modos, ante un producto con las mismas características, el 64% manifiesta que prefiere comprar en comercio físico. Pero, y eso viene a certificar mi observación sobre los tipos de la Fnac que les comentaba, un 65% manifiesta que siempre comparan el producto en internet y, de ser más barato, lo comprarán online sin ninguna duda.

Otros factores interesantes que se obtienen de este informe son, por ejemplo, ver la importancia de las opiniones de otros consumidores (82% lo hace), la compra por edad (el 90% de los consumidores entre 18 y 29 años ha comprado alguna vez online) o el utilizar la comparativa en su máxima expresión usando el móvil.

Y todo este cambio en el hábito de compra del consumidor está provocando efectos de muchos tipos. Destaca sobre otros la entrada en crisis de los famosos “malls” norteamericanos. Antaño un símbolo del consumismo capitalista, se presentan hoy como una de las víctimas del cambio provocado por las nuevas tecnologías y la incapacidad de adaptación. La caída en ventas de empresas tan importantes como Macy’s (M) o JCPenney (JCP), que han cerrado muchas de sus tiendas en esos centros están provocando que todo ese sector entre en crisis. Y parece que el tema no ha hecho más que empezar. Sears (SHLD) ha tenido que cerrar más de la mitad de todas sus tiendas, JCP un 35% y Macy’s un 10% para conseguir vender, por metro cuadrado, lo mismo que en 2006. La pérdida de empleos es obvia y ni siquiera el intentar reconvertir esos malls en centros de ocio con restaurantes y actividades diversas, está consiguiendo parar la quiebra de muchos de estos malls. A este respecto, lo que está haciendo en España El Corte Inglés es, sin duda, este mismo tipo de intento de reconversión de complicado final.

Así las cosas y puestos a ver qué nos dicen los precios de las acciones de esas empresas nos encontramos con esta evolución de cotizaciones. Tomando las principales cotizadas y dejando al margen a Amazon, esta es la comparativa contra el S&P500.

Tomando datos de 10 años, mientras que el S&P con dividendos ha subido un 111%, sólo WalMart ha obtenido un resultado similar (87%) pese a la crisis que también está empezando a sufrir. Otras no han tenido tanta suerte o capacidad de adaptación y están en serios problemas de desaparecer como JCPenney que ha caído un 91% o Sears que acumula un 95,6% de caída. Otros gigantes como Macy’s presentan una caída del 7% desde 2007 y Target marca un alza del 18,4% pese a que sus ventas están estancadas desde hace 6 años.

Si ahora añadimos Amazon con un alza del 2150%, las cosas se ven claramente. Hay un cambio claro en el consumo (y en las expectativas) provocado por el desarrollo del comercio online lo que junto a factores como el regreso a la ciudad de una parte de la población o que muchos millennials no tengan coche, hacen que esos malls entren en crisis y, con ellos, las empresas cuyos beneficios venían (una parte importante) de la venta en esos centros.

Si aplanamos un poco el gráfico y tomamos los últimos 3 años, la diferencia se ve claramente pues Amazon sube un 136% mientras que el resto están en negativo o muy planas en el caso de Target (1,66%) o WalMart (2,4%).

Si ahora vemos cómo se han comportado las empresas de transportes tipo FEDEX o UPS su evolución en bolsa no nos sorprende en ese contexto; suben casi lo mismo que el S&P.

Así las cosas, vemos claramente como las bolsas pronostican la necesidad de cambios urgentes en las empresas retail tradicionales. Los malls están abocados a reconvertirse o desaparecer, los grandes almacenes tienen que potenciar sus ventas online y, en general, ofrecer un servicio que compense la diferencia de precio en la medida de lo posible. De no tomarse medidas urgentes, esos componentes del sector pasarán a ser irrelevantes para los nuevos consumidores y su fin no estará lejos. O al menos, eso dicen los precios en estos últimos 10 años. Buena semana.