¿Por qué salió realmente Amazon.com a bolsa?

Amazon.com fue pionero en el comercio a través de la web, pero existían otras cincuenta librerías online similares ¿por qué prosperó Amazon.com y no el resto?

Jeff Bezos fundó la compañía en el 1994 poniendo 10.000 dólares su propio bolsillo y 74.000 dólares de préstamos personales. El año siguiente a su creación cerró una ronda de financiación de 1,2 millones de dólares y en julio de ese mismo año abrió sus puertas con la ambición de convertirse en la librería online más grande del mundo.

En sus comienzos, Amazon.com ofrecía 1,5 millones de títulos únicamente en inglés, con un descuento dependiendo de la categoría de cada libro. La compañía estaba creciendo a un ritmo muy fuerte, habiendo doblado su facturación durante cada trimestre en el año 1996. Por entonces, las ventas de libros online sólo representaban un 1% del total y Amazon.com no era la única empresa que había visto la oportunidad de negocio: Borders una de las mayores cadenas de librerías de EE.UU., también estaba preparando su página web para comercializar sus libros a través de este nuevo canal.
 
Es cierto que Amazon.com necesitaba financiación: a pesar de los 16 millones de dólares de ventas que generaba, las pérdidas acumuladas se elevaban a seis millones de dólares. De hecho, el folleto de admisión de su salida a bolsa especificaba que, en los siguientes trimestres, las pérdidas se prolongarían debido a la fuerte política de marketing y publicidad que iba a ser llevada a cabo.

Las condiciones en el mercado bursátil no eran sin embargo las mejores: desde hacía dos años, numerosas empresas de tecnología habían realizado salidas a bolsa y en muchos casos las cotizaciones habían caído por debajo del precio de salida, propiciando que inversores y analistas comenzases a mostrar cierta incredulidad sobre la capacidad de las compañías de Internet para generar beneficios. Sólo unos días antes, Auto-by-Tel, que se dedicaba a la venta de coches online había decidido retirar su oferta.

Una salida a bolsa era por lo tanto lógica, ya que permitiría a Amazon.com acceder a capital para financiar necesidades de crecimiento. El punto crucial es que, sin embargo, no necesitaba acceder a los mercados de capitales para ello: había recibido con anterioridad ofertas de inversores de capital riesgo que estaban dispuestos a apostar por su modelo de negocio. Ante el panorama de los mercados bursátiles ¿Por qué arriesgarse entonces a una OPV fallida, incurrir en costes y exigir un enorme esfuerzo de tiempo y dedicación a los directivos de la compañía?

Lo que perseguía Amazon.com, era desarrollar su imagen de marca, darse a conocer y acaparar la atención de los consumidores. Amazon.com necesitaba acceder a un gran público y posicionarse como líder de la venta online para ser rentable a largo plazo obteniendo el volumen crítico que le permitiese realizar economías de escala. Su salida a bolsa finalmente se produjo el 15 de mayo de 1997 y el primer día de cotización la acción se disparó un 30%.

En España un ejemplo similar es el de Telepizza. Su salida a bolsa le permitió emprender una agresiva estrategia de expansión: compró Pizzaworld, en dos años pasó de contar con 204 establecimientos a 500, y elevó su cuota de mercado hasta el 62%.
 
Una salida a bolsa, además de para obtener financiación, puede ser utilizada como una potente herramienta de marketing que permita aumentar la notoriedad y el prestigio de la empresa. De ahí que, cuando una compañía busca financiación, también se deban considerar efectos cualitativos como estos: darse a conocer y generar, por tanto, mayores ventas a futuro.

*Almudena Rumeu de Armas y Constatino Gómez de Arcano