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La telaraña de Amazon
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Kike Vázquez

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La telaraña de Amazon

El gigante tecnológico ha comprado un supermercado de comida orgánica. ¿Desea ser un supermercado? ¿Ser orgánico? La realidad es otra, desea tejer su telaraña.

Foto: Una tienda de Whole foods. (Reuters)
Una tienda de Whole foods. (Reuters)

La compra de Whole Foods por parte de Amazon cambia de forma radical el sector del consumo. Todo el mundo está de acuerdo en ello. Curiosamente nadie parece coincidir en por qué. ¿Quiere Amazon ser un supermercado? ¿O lo que realmente le interesa son los productos frescos? ¿O quizá los productos saludables? ¿O será que ha comprado 460 puntos de entrega en sitios ‘prime’ para su plataforma? En mi opinión para entender a Jeff Bezos siempre hay que ir dos o tres pasos por delante, y probablemente nos quedemos cortos.

Recordemos que Amazon comenzó siendo una humilde tienda de libros. Online, eso sí, lo que le daba potencial. Pero, al fin y al cabo, un segmento sin demasiado crecimiento, sin demasiada chispa. Aun hoy en día los libros no son un gran negocio. Sin embargo Amazon sí lo es, ¿por qué? Fácil, porque Amazon nunca fue una tienda de libros. Amazon siempre aspiró, desde el minuto 1, a dominar el comercio electrónico global. Los libros solo fueron la excusa.

placeholder Jeff Bezos, director ejecutivo y fundador de Amazon. (Reuters)
Jeff Bezos, director ejecutivo y fundador de Amazon. (Reuters)

Podemos leerlo en un comunicado a la SEC del año 1997: "Amazon.com’s objective is to be the leading online retailer of information-based products and services, with an initial focus on books"

Si Amazon pretendía ser la mayor plataforma digital del mundo de productos y servicios ya en el año 1997, difícilmente, 20 años después, va a realizar la mayor compra de su historia para vender manzanas orgánicas o ser un simple supermercado. Amazon quiere ser la compañía más orientada al consumidor del mundo, vender todo lo vendible, y esta compra solo es un paso más en su gran telaraña.

Para entenderlo desgranemos poco a poco su 'modus operandi'. En un primer momento vendían libros físicos, sin embargo hoy leemos en el kindle, compramos ebooks o conocemos a autores que se autoeditan. O compramos productos ‘Amazon Basics’, su marca blanca. Amazon no vende libros, revoluciona la cadena de valor de las industrias hasta mandar en ellas gracias a la integración vertical. Y cuando domina el 'know how' en una categoría da el salto a otra usando la integración horizontal.

En un primer momento vendían libros físicos, sin embargo hoy leemos en el kindle, compramos ebooks o conocemos a autores que se autoeditan

Comenzaron con los libros, y ahora venden electrónica, ropa, comida… incluso medicamentos en Estados Unidos. Es más, le da igual vender de forma directa o a través de un colaborador en el ‘marketplace’, lo que quiere es abarcar todo y que el consumidor solo piense en Amazon cuando va a consumir. Dominan la categoría y saltan a la más sinérgica, o a donde indica el análisis de los datos de los consumidores.

Y todo con una gran experiencia de usuario para que el consumidor no pueda escapar. O bien con su servicio ‘Prime’ para que, directamente, no mire los productos de la competencia (queremos amortizar la cuota y dejamos de contemplar alternativas). Si el día de mañana la categoría es rentable se apropiarán de los márgenes de los demás, mientras tanto monopolizan la mente del consumidor. Se habla mucho de la adicción a WhatsApp o a los juegos, pues bien, ya está aquí la adicción a Amazon.

En la práctica Amazon opera como una araña que va tejiendo su red adelante y atrás, a un lado y al otro, con la esperanza de abarcarlo todo y que, una vez que el usuario se acerque, no pueda irse nunca más. Es fácil comprar, su logística es rápida, su servicio postventa sobresaliente, lo venden casi todo y cada vez más. Una vez que entendemos esto, probablemente la siguiente pregunta que nos hagamos es: ¿Y por qué Whole Foods?

Foto: Una trabajadora de uno de los supermercados Whole Foods.

Recomiendo la lectura de este artículo en donde se habla de las economías de escala de Amazon. Muy resumidamente el autor explica como Amazon, gracias a la venta de muchos productos propios pero principalmente de terceros, pudo crear una logística con altos costes fijos pero enormes economías de escala. Lo mismo ocurrió con AWS, sus servicios cloud. Nuevamente sinergias con su propio negocio, altos costes fijos que se compensan con terceros y economías de escala que crean un gran ‘moat’.

¿Cómo encaja Whole Foods en esto? Amazon va a tratar de dominar una nueva categoría de consumo, aunque se trata de una diferente a las demás. No es lo mismo vender libros, que electrónica o ropa. Cierto. Sin embargo, vender productos frescos y orgánicos es radicalmente diferente a lo demás, principalmente por su obsolescencia y cuidados. Y aun encima, los supermercados online no son rentables. Por ello, más que categoría, estamos ante una nueva línea de negocio como lo fue AWS.

Nueva línea, pero similar estrategia. Cuando Amazon se mete en un nuevo negocio: primero aprende el ‘know how’, en este caso se intuye que Whole Foods le dará los mejores conocimientos; después lo escala para hacerlo rentable, en este caso Whole Foods le dará del tirón un consumo millonario. La mayor adquisición de la compañía hasta la fecha acelerará algo que podría haber hecho paulatinamente, pero sin pagar. ¿Por qué?

Cuando Amazon se mete en un nuevo negocio: primero aprende el ‘know how', después lo escala para hacerlo rentable

Tras la compra, pocos competidores a nivel mundial tendrán las capacidades digitales, logísticas y físicas de Amazon. Pocos competidores estarán tan bien posicionados para el mundo omnicanal. Esa es la nueva línea de negocio: e-commerce, B2B y omnicanal. La empresa ya no se define como digital, y es por algo: quiere venderlo todo, y es consciente de que una gran parte del mercado mezcla lo físico y lo digital.

No estamos ante un simple salto de categoría como cambiar de libros a electrónica, sino ante un salto en su negocio, de lo digital a lo omnicanal. Su negocio digital ya es lo suficientemente grande y sinérgico como para lanzarse a algo aparentemente inmenso, como ocurrió con AWS o como su logística e-commerce. La compra de Whole Foods es un gran empujón hacia su objetivo.

Bezos lleva años haciendo pruebas de este paso, pero es ahora cuando la araña parece preparada para seguir tejiendo su densa red. Es ahora el momento de dar el salto. Es ahora cuando la competencia de múltiples sectores, muchos, levanta la cabeza y observa temerosa: la compra de Whole Foods los ha pillado fuera de juego. Y así la adquisición del nuevo Steve Jobs cobra sentido: Jeff Bezos sigue yendo dos o tres pasos por delante, o más.

La compra de Whole Foods por parte de Amazon cambia de forma radical el sector del consumo. Todo el mundo está de acuerdo en ello. Curiosamente nadie parece coincidir en por qué. ¿Quiere Amazon ser un supermercado? ¿O lo que realmente le interesa son los productos frescos? ¿O quizá los productos saludables? ¿O será que ha comprado 460 puntos de entrega en sitios ‘prime’ para su plataforma? En mi opinión para entender a Jeff Bezos siempre hay que ir dos o tres pasos por delante, y probablemente nos quedemos cortos.

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