Facebook no tiene límites. O sí

Facebook ha vuelto a sorprender con sus resultados, batiendo expectativas en ingresos y beneficios. ¿Dónde están los límites a su crecimiento?

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En el mundo hay aproximadamente 3,7 mil millones de internautas, un 50% de la población mundial. De ellos, más de 2 mil millones usan mensualmente algún servicio de Facebook, y 1,3 mil millones lo hace todos los días. En otras palabras, más de la mitad de los internautas del mundo usan Facebook y un tercio lo hacen a diario. Sin embargo, la red social rompe las estadísticas en cada publicación de resultados y sigue creciendo sin parar. ¿Dónde está el límite?

En realidad esta pregunta está en el aire recurrentemente. El año pasado, por ejemplo, la preocupación era que la compañía se estaba quedando sin lugares para insertar nuevos espacios publicitarios sin cansar al lector. Algo crítico ya que un usuario cansado es un usuario perdido, bien porque abandona la plataforma o bien porque instala un bloqueador de publicidad.

Facebook - Usuarios activos 3T17
Facebook - Usuarios activos 3T17

Pues bien, en los resultados del tercer trimestre de 2017, ha ocurrido algo muy curioso. Mientras que las impresiones se incrementaron ‘sólo’ un 10%, el precio medio por cada una lo hizo en un 35%. Consiguiendo así, cuando todo el mundo empezaba a ver el final del crecimiento cerca, más de 10 mil millones de dólares de ingresos, un 47% más que el año anterior (y un 57% más en publicidad en el móvil en donde es el líder mundial, la cual representa un 88% del total de los ingresos de la empresa).

Cuando los analistas apostaba por el principio del fin, Facebook ha conseguido reacelerarse gracias a una decisión estratégica acertada y contraria al consenso: menos volumen y más margen. Probablemente, si no lo hubiesen hecho, ahora habrían sufrido la 'ley de los grandes números': a las empresas tan grandes como Facebook les cuesta cada vez más crecer al mismo ritmo que alcanzaron de pequeñas, pasando a converger con un crecimiento normalizado. Solo algunas compañías, excepcionales, se mantienen arriba.

Algo lógico, puesto que si por ejemplo Facebook siguiese creciendo así, antes de 2030 facturaría más que Walmart, la mayor empresa del mundo por ingresos. Y, dado que su margen neto supera el 40%, frente al 2,5% de Walmart, eso significaría un beneficio superior a los 200 mil millones de dólares. Lo nunca visto. El crecimiento siempre tiene un límite, ya que las empresas no pueden expandirse infinitamente en un mundo finito. De ahí que sea posible comprar gigantes como Apple, con un ‘moat’ profundo, a 15 veces beneficios.

Sin embargo, a pesar de incrementar beneficios un 79% (que se dice pronto), el mercado penalizó a la compañía con una caída de más del 2%. ¿El motivo? Mayores costes. Durante la presentación de resultados, Mark Zuckerberg ha dicho que el departamento de seguridad y protección se incrementará en 10.000 personas en 2018 (el total de empleados a finales del 3T17 es de 23.000), y David Wehner, CFO, que los costes totales aumentarán en un 45-60% el próximo año. Unos costes que aumentan más rápido que los ingresos equivale a menores beneficios. Con eso se ha quedado el mercado.

Sin embargo los inversores harían bien en escuchar a Mark: “Fortaleceremos nuestros sistemas para prevenir el abuso y el contenido dañino. (…) Hablo muy en serio, vamos a priorizar las inversiones en seguridad, lo que impactará nuestra rentabilidad de aquí en adelante (…) pero será bueno para todos en el largo plazo. Nuestra prioridad está clara: proteger nuestra comunidad es más importante que maximizar nuestros beneficios.”

Facebook ha conseguido machacar a la competencia pero, una vez alcanzado el dominio de las relaciones sociales digitales, se enfrentan a un rival mayor: los gobiernos. Las tecnológicas siempre han actuado con cierta libertad pero, ahora, por su tamaño e influencia, son un potencial objetivo. Al fin y al cabo nadie quiere ser espiado, aunque sea para obtener una ‘mejor publicidad’; nadie quiere que ‘trafiquen’ con sus datos; nadie quiere que otros paguen menos impuestos de lo que nosotros pagamos; ni que ciertas plataformas se usen para influir artificialmente en elecciones o conflictos locales.

Su éxito se ha convertido en su debilidad. Ahora son un objetivo fácil para la regulación. Por ello, si observamos el largo plazo veremos que Mark ha tomado una decisión estratégica poco popular, pero probablemente correcta al igual que en el pasado. Frenará el beneficio, pero lo hará más sostenible a largo plazo. Y no sólo eso.

Actualmente Google y Facebook controlan un 70% del tráfico de internet en algunas geografías. Y dado que el remanente corresponde o bien a Netflix o bien a portales de noticias que, de media, reciben más de un 50% del tráfico de estas plataformas, podemos obtener otra importante conclusión. Google y Facebook son, ya hoy, los dueños de facto de internet, ¿cómo seguir creciendo así de rápido si ya eres el líder?

Que los precios de la publicidad aumentasen un sorprendente 35% en el 3T17, no oculta el hecho de que crecer en los segmentos actuales será cada día más complicado para la red social. Lo hicieron por volumen, ahora lo hacen por margen y en unos años les costará hacerlo en general, por lo que deberán buscar una nueva forma de sorprendernos. Por ello, Mark hace bien en conducir las expectativas de los inversores. Facebook tiene límites. Elevados, pero límites al fin y al cabo.

Perlas de Kike

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