Mango, Inditex, Apple y la responsabilidad social corporativa

Bangladesh sufrió el tercer incendio en seis meses en talleres textiles que fabrican prendas para multinacionales. Entre ellas, varias españolas, que ven cómo su marca y reputación quedan manchadas.

Entre los restos del edificio de ocho plantas que se derrumbó por el fuego aparecieron prendas de Mango. Fuentes oficiales de la multinacional han confirmado que su marca estaba entre los cascotes del centro de producción, si bien han explicado que los talleres que allí estaban instalados no fabricaban todavía para la empresa española.

La ropa de Mango estaba en esos talleres porque “se habían pedido muestras de productos a fabricantes que tenían allí sus oficinas, como se hace con muchos proveedores para testar la calidad de las prendas”.

Explicación muy similar a la que Inditex dio en febrero, cuando etiquetas de Berskha y Lefties aparecieron entre los restos de una fábrica incendiada en Bangladesh donde fallecieron siete personas, y a las que el grupo gallego indemnizó, pese a asegurar que ese centro de producción era propiedad de una tercera compañía que no estaba autorizada.

Escándalos de principios de la década del 2000, como Enron, Vivendi, AIG, Arthur Andersen o Lehman Brothers, y ya en nuestro país, varias entidades financieras como Bankia, CAM, Caixanova, Caja Castilla-La Mancha o recientemente Pescanova, han comenzado a generar una mayor sensibilidad hacia los aspectos más cualitativos de la empresa, haciendo necesario incorporar nuevos aspectos, como la responsabilidad social, reputación corporativa, compromiso de la dirección y gobierno corporativo entre otras.

La reputación corporativa tiene un impacto directo sobre la cuenta de resultados de la empresa y gestionarla ha pasado de ser un ejercicio intelectual absurdo, como opinaba el premio Nobel Milton Friedman, a ser estratégico y clave para la supervivencia de una empresa.

Gestionar los intangibles ha pasado a ser clave y fuente de ventajas competitivas. El ejemplo paradigmático es Apple. No compramos un producto, compramos una experiencia, como bien señala mi profesor Joan M. Amat en su último libro “Control 2.0”.

Está demostrado que la reputación positiva incrementa estadísticamente el valor bursátil, atrae y retiene el talento y constituye el factor determinante del liderazgo. Todo esto lo tenía Apple y llevo su cotización hasta el infinito y más allá.

Con el fallecimiento de Steve Jobs, Apple ha perdido un activo intangible clave y estratégico, y su valor en bolsa se ha resentido de un modo significativo. Si Steve siguiese al timón Apple, no estaría cotizando como lo hace y eso Milton Friedman no lo entendió nunca.

Mango no cotiza en bolsa, Inditex sí, pero ambas empresas tiene que gestionar la patata caliente de producir en un país donde el coste de la mano de obra es de los más bajos del mundo, con unos controles y seguridad para los empleados como mucho deficientes. Producir barato puede salirte muy caro, con incidentes como los sucedidos, y deberían tenerlo muy presente. No sirve solo con indemnizar a las víctimas.

En un mundo tan global, algo que sucede en un recóndito rincón de Asía, en menos de 24 horas es global, y los clientes del siglo XXI no solo están más informados, sino que son cada vez menos fieles. La conexión emocional del consumidor con las marcas es muy importante y a buen seguro Pablo Isla e Isak Andic deberán tenerlo muy presente, o tendrán que asumir un inmenso coste.