La guerra por los clientes

“Juan, si no emprendes, te pierdes la guerra que hay ahí fuera”. Estas palabras son de un compañero con el que participé en el Venture Lab -laboratorio de creación de empresas- del máster que cursamos en 2008. Él, como ingeniero, emprendedor y comercial, me aseguraba a mí, gestor de fondos de inversión por cuenta ajena en la gestora de un grupo bancario nacional, que por mucho que analizara los balances y resultados de las empresas, no entendería nunca lo que hay detrás de los números: una guerra a muerte por los clientes.

Y debo reconocer que tenía razón. Cuando te encuentras en la tesitura de ofrecer algo tuyo al mercado, y tomas consciencia de que estás compitiendo con otros, es cuando de verdad comprendes qué estrategias y tácticas existen en el sector para llegar donde tú no llegas. Es en ese momento cuando le das más valor a las ventajas competitivas (armas), con las que cada empresa acude a su guerra, y menos a los resultados actuales y pasados. Esa guerra, soterrada, pasa desapercibida para los clientes, y es al analizar los modelos de negocio cuando ves cómo se prepara cada empresa para la misma. La batalla que se gana hoy tendrá su reflejo en las cuentas anuales de pasado mañana.

Un ejemplo es Jeff Bezos, fundador de Amazon. Él comenta su sorpresa ante las felicitaciones en Wall Street por sus resultados trimestrales. Dice que, esos resultados, están respaldados por decisiones que no son recientes, sino que se tomaron hace tres años. Y la verdad es que algo similar ocurre en la mayoría de los sectores y compañías. Por ello creo que, como analistas de negocios, debemos dar más valor a esas decisiones y menos a los resultados pasados.

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En la mayoría de los sectores, además de estudiar la guerra de empresas a nivel individual en un todos contra todos, conviene analizar el comportamiento de cada grupo de compañías según sea su estrategia. En la mayoría de casos, los diferentes enfoques se pueden agrupar en establecidas/value por un lado o entrantes/growth por otro, según cuota de mercado y crecimiento.

De esta manera, llegamos al típico debate de inversores en el que unos se decantan más por unas empresas y otros por otras. En mi opinión, lo mejor es no tomar una posición a priori, sino decidir según las circunstancias particulares de cada compañía, sector y comportamiento de sus clientes. Ese es mi enfoque para seleccionar valores para Avantage Fund.

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Veamos que ha ocurrido en los últimos 12 meses. La pandemia ha ayudado a las compañías entrantes/growth disparando sus ventas y, en consecuencia, la valoración de estas empresas en el mercado. En la mayoría de los sectores, los clientes estaban cambiando sus procesos de compra antes de 2020, y esos cambios se han acelerado durante el confinamiento. Los consumidores no demandamos lo mismo y de la misma forma en 2021 que en 2019, de ahí el crecimiento de las compañías entrantes. Desde mi punto de vista, en la situación actual, lo importante de verdad es ver si las value/establecidas van a conseguir adaptarse y contratacar. Resalto que una cosa es que se puedan adaptar, la mayoría pueden, y otra bien diferente es que lo hagan, muchas están perdidas en batallas internas y conflictos de intereses.

Respecto al riesgo de las inversiones destaco que hay dos precipicios y la mayoría de los inversores sólo hacen referencia a uno. Por un lado, las valoraciones de las entrantes/growth se pueden deshinchar si no se cumplen con las expectativas de captación de clientes. Por otro lado, las value/establecidas pueden quebrar o perder más del 80% de su valoración si pierden una parte relativamente pequeña de sus clientes o de sus márgenes. Alguno dirá que ambos riesgos no son simétricos en términos de probabilidad, y es correcto. No obstante, los retornos esperables tampoco lo son: un buen retorno para una empresa establecida/value es subir un 50% y un buen retorno para una entrante/growth es multiplicar por cinco su valor.

Por estos motivos, considero que lo mejor no es elegir siempre las empresas de uno u otro tipo, sino las que, una vez analizada su estrategia y ventajas competitivas, consideres que tienen más posibilidades de ganar su guerra.