Un par de tardes de marketing, imagen y comunicación

Pese a que siempre he criticado el modelo de negocio español de los últimos años –el Monopoly, básicamente – y a su terrible clase política (y también me refiero sólo a los últimos diez/quince años), por las mismas siempre me ha parecido mal que nos comparen con Grecia. Y que no se me ofendan los griegos, que me refiero a una comparación puramente económica y política, no personal. Yo sigo pensando que incluso con lo mal que se están haciendo las cosas aquí, esa comparación no responde a la realidad. Ahora bien, probablemente no piense lo mismo ese gestor de fondos norteamericano que trabaja a miles de kilómetros de aquí y que jamás ha pisado Europa, al ver la portada del Wall Street Journal del Jueves.

Una foto en primera página de policías envueltos en llamas generadas por el lanzamiento de cócteles molotov tiene mucho más peso negativo que una cifra. Los mercados, como casi toda la sociedad actual, se mueven al ritmo de los medios de comunicación, y ven lo que los medios deciden que se vea, incluidas las redes sociales, porque jamás había habido tanta información ni se había movido tan rápido. Enfrentarse a esta crisis con mente de funcionario en lugar de asesor de imagen o experto en marketing y comunicación es suicida. ¿Saben a qué se parecía la foto del WSJ (o la de cualquier diario de negocios en esas fechas? A las que veíamos hace unos meses en Grecia. ¿Y saben cuál va a ser el efecto de tratar de arreglar los problemas sólo a base de apretarle el gaznate al ciudadano? Pues una recesión de caballo cuyas cifras cada vez se van a parecer más ¿saben a quién? A las de Grecia. Y de ahí en adelante.

Y luego está el frente político. Yo siempre aclaro que no solo soy apolítico, sino antipolítico – y me refiero a los políticos mediocres actuales, no a un Winston Churchill -, así que no vean en mis planteamientos absolutamente nada partidista. Aclarado esto, me pregunto ¿qué creen que pensará ese gestor de, pongamos Cincinattti, que maneja el fondo de pensiones de los empleados públicos del Estado, cuando a continuación de la imagen de policías acorralados por las llamas en Madrid lo que ve es la imagen del Sr. Mas envolviéndose en la Senyera en Barcelona. No tengo absolutamente nada en contra de que, si fuera el caso, Cataluña decidiera independizarse. No entro en política (aunque si fuera su asesor económico les diría que hicieran unos cuantos números antes de lanzarse a la aventura). Es más, como víctima del IRPF que sufrimos los españoles a cambio de casi nada, me fastidia mucho haber pagado una parte de los ERE fraudulentos que se montaron en Andalucía, entre otras “mamandurrias” – como diría Ansón  -y corruptelas que se dan en quienes mejor tendrían que administrar el dinero, precisamente porque tiene poco. 

Puedo entender el enfado de los catalanes y el de cualquier español que paga impuestos. Ahora bien, lo que es terrible es que un político utilice algo legítimo y respetable para, de forma egoísta e irresponsable, salir de una situación personal temporal incómoda en la que se ha metido. Con una idea tan simple cómo echarle la culpa a España, el Sr. Mas ha conseguido que en dos días las manifestaciones hayan pasado de ser contra él a ser contra España (y a favor del Sr. Mas, claro). Hombre, desde luego que no hay que ser un genio para solucionar los problemas echándole la culpa a otro. Eso lo saben hacer hasta los niños de cuatro años. Lo preocupante es que un dirigente de esa importancia tenga la falta de responsabilidad de hacerlo en este momento. Pero hombre: si su aspiración es legítima –que lo es- ¿porque no espera Ud. a que se calmen un poco las cosas? Si tiene Ud. el apoyo de, digamos, el 70% de los catalanes, la secesión la puede plantear cuando quiera, no es necesario hacerlo en un momento tan delicado.

Esto obviamente no significa que el Sr. Rajoy lo haga bien no haciendo nada. Ya dije en otra ocasión que una de las formas de ahorrar mucho dinero sin afectar al tejido productivo era alcanzar una especie de pactos de la Moncloa para redefinir la estructura del Estado, bien yendo hacia un Estado federal  -donde cada palo aguante su vela y se le quitan excusas a políticos como el Sr. Mas- o volver a un modelo centralizado. Como economista, me da igual un método u otro si así dejamos de pagar varias administraciones paralelas. El Sr. Rajoy alcanzó en las últimas elecciones un poder que le daba la posibilidad de plantear cosas así. Muchos antipolíticos como yo nos tapamos la nariz y le votamos – aunque visto lo visto tampoco me importa no haber votado a Rubalcaba, todo hay que decirlo -, con la idea de que obtuviera suficiente poder como para ejercer un auténtico liderazgo.

La confianza que da una buena imagen se convierte casi inmediatamente en importantísimos ahorros. Reducir a la mitad nuestra prima de riesgo nos ahorraría en el entorno de 15.000 Millones de euros anuales. Un líder que sentara a todos los partidos en una mesa y les dijera que no iban a salir de allí hasta que se redefiniera un modelo de Estado mucho más barato crea confianza. Y la confianza ahorra. Por lo menos otros 10.000 “kilos” por eliminar las duplicidades administrativas del elefantiásico estado español. Y un  líder que anuncie que durante los próximos cinco años pondrá a la venta lo mejor del el enorme patrimonio inmobiliario del Estado y de las Autonomías – el PP manda en casi todas - pero advirtiendo que luego se cierra la ventanilla, para que la gente se espabile – seguro que “levanta” una importante cifra y encima está dando una señal muy clara  de que habla en serio (“he´s meaning business”, como dicen los anglosajones). 

Y no me pongan la excusa de que el ayuntamiento de Madrid no ha podido vender recientemente un estupendo solar que ha puesto a la venta. Aquí no hay que poner a la venta suelo, que suelo hay mucho en los balances de los bancos. Yo hablo de poner a la venta edificios en las mejores zonas de Madrid y resto de ciudades españolas importantes, una estupenda inversión – si sale a buen precio – para que dentro de unos años el que los compre los rehabilite para construir viviendas. Hablo de las mejores zonas de las principales capitales españolas, no lo olviden. Verán como para eso si que hay compradores. Y, para acabar, un líder que entiende de imagen es el que dice que va a dedicar todo ese ahorro a dinamizar la capacidad empresarial del país (bajar impuestos, reducir cotizaciones sociales, atraer empresas para que se instalen aquí – vean mi post “España, centro de negocios” -, dinamizar a tope la contratación, apoyar a los emprendedores, el I+D, etc.). 

Eso es algo que le iba a encantar al gestor de Cincinatti que nos prestó dinero. Mucho más que ver a policías envueltos en llamas. En fin, yo ya di mi propuesta para recuperar la confianza y salir de este círculo vicioso en el post “De circulo vicioso a círculo virtuoso” y no les voy a aburrir repitiéndola. Pero ahora añado otra: cuiden la imagen, señores políticos. Centrales y autonómicos. Contundencia, liderazgo y confianza. Esa es la imagen que tenemos que dar. O empezamos a cambiar la imagen que estamos dando de España – y que no nos merecemos – o cada vez nos vamos a parecer mediáticamente más Grecia. Y tengan  en cuenta la famosa frase de “que la realidad no te estropee una buena noticia”. Es real. Lo que perciben de nosotros por ahí fuera se parece cada vez más a Grecia, aunque no sea justa la comparación. 

Hagamos lo que sea para que no se convierta primero en noticia y luego en realidad, porque la última vez que el gestor de Cincinatti invirtió en Grecia le hicieron una quita que le dejaron temblando. Y aquí encima se está añadiendo un toque de imagen secesionista a la balcánica en un momento muy delicado. Muy mala imagen, y los mercados están hechos a imagen y semejanza de la sociedad actual. Imagen, impacto en los medios y en las redes sociales, eso es lo que mueve ahora nuestra sociedad y eso es lo que mueve ahora los mercados. Y lo mejor –o lo peor, porque no se está haciendo – es que dar un cambio de imagen y transmitir que se han puesto los puños sobre la mesa no es tan difícil. Aprendan del Sr. Más, que con un eslogan y una bandera se ha quitado de encima a los manifestantes en un par de días. Pues eso también se puede hacer en los mercados. Si se entiende de imagen y de mercados, claro. Y para llegar a eso tampoco es suficiente con un par de tardes. Pero sería un comienzo.