Es noticia
El futuro ya está aquí
  1. Mercados
  2. Telón de Fondo
Víctor Alvargonzález

Telón de Fondo

Por

El futuro ya está aquí

Las empresas deben entender que vamos hacia hacia la coexistencia de un mundo virtual y otro de realidad física y una combinación óptima será vital

En mi modesta opinión, a la hora de seleccionar empresas, analistas e inversores deberían prestar cada vez más atención a tres cuestiones que todavía o no se consideran lo suficienteo se hace de forma residual: cómo maneja la empresa el mix mundo físico (offline)/ mundo internet (online)–especialmente a la hora de la distribución-, si la empresa sabe valorar la importancia de la comunicación y las posibilidades comerciales de la red y, finalmente, entender que vamos a la coexistencia de un mundo de realidad virtual y otro de realidad física, y que lo que decida un directivo en cuanto a la combinación óptima entre los dos (o evitar totalmente uno de ellos por caro e innecesario) será vital para el futuro de la compañía. Es curioso, porque la existencia de universos paralelos creo que es unode los supuestos más importantes de la física cuántica. Inquietante.

Lo crean o no, hace como quince años tuve la oportunidad de hacerle una pregunta directamente al mismísimo Bill Gates. No me interpreten mal. Yo no era, ni soy ni seré nunca tan importante como para que me inviten a un evento con alguien así. Simplemente un invitado se puso enfermo y me pasó la invitación. Pero ya que estaba, rellené el papelito de preguntar a ver si había suerte y me contestaba. Y la hubo.

Le pregunté hasta dónde llegaría el comercio online. Respondió que el límite estaba en cosas, como la ropa, que a uno le gusta probarse. De hecho, dijo que él no compraría un jersey por Internet, si no recuerdo mal. Vamos, que le gustaba probárselos. Como ven, hasta Bill Gates se quedó corto en su predicción: ahí están los números de la distribución de ropa por Internet. Se han superado todas las predicciones y con una fórmula muy simple, como ocurre con todas las grandes ideas y que ya se le ocurrió en su día a El Corte Inglés en el mundo real: “Si no está satisfecho, le devolvemos su dinero”.

La empresa sabe valorar la importancia de la comunicación y las posibilidades comerciales de la red y, finalmente, entender que vamos a la coexistencia de un mundo de realidad virtual y otro de realidad física, y que lo que decida un directivo en cuanto a la combinación óptima entre los dos será vital para el futuro de la compañía

En este caso, según tengo entendido -y vivido-, en empresas serias la devolución o cambio de compras realizadas por Internet funciona como un reloj –lógico, es la base del negocio de venta online-, así que, ¿para qué patearte un centro comercial si no te gusta ir de compras o ir de tiendas si llueve? Pero también hay un límite: mis hijos compran casi todo por Internet, pero llegado el momento ropa, hay una frontera: camisetas, móviles, zapatillas deportivas e incluso camisas, vale, pero unos buenos zapatos o algo caro y especial, pues no. Quieren verlo y tocarlo antes, sobre todo si es algo caro. Lógico.

No me gustaría estar en la piel del directivo principal de una empresa de grandes almacenes. ¿Y saben por qué? Porque se les van a quedar muy, pero que muy grandes los almacenes. Y muy caros. Porque van a ser literalmente almacenes y cada vez menos locales de venta, pero almacenes situados en las zonas más caras de las ciudades (alguno importante ya se lo ha visto venir, hay que decirlo). Y cada vez más serán almacenes que duplican las funciones de los auténticos almacenes de producto –naves industriales- de las afueras. Quitando las marcas y los temas complejos o algo que haya que oler o tocar –yo ya solo compro directamente en el supermercado la carne, el pescado y la fruta-, lo demás que se compra en un súper cada vez se va a comprar más por Internet y te lo van a llevar a casa.

Amazon no tiene problema con los stocks porque su modelo de negocio está pensado para que los almacenes puedan estar en medio del desierto de los Monegros (mínimo coste), por poner un ejemplo, pero tenerlos en las zonas más caras de las grandes ciudades es una forma muy cara de tener el stock de mercaderías. Y viceversa: el sitio de las joyerías supongo que seguirán siendo las calles por donde pase a la gente con dinero y pueda verlas en los escaparates.

Está claro: no podemos concebir hoy que una empresa bien gestionada no tenga claro el mix de distribución online/offline y lo que ello conlleva. Pero eso irá a más. A mucho más.

Me llaman la atención estos temas desde que, hace mucho tiempo, leíun libro de ciencia ficción sobre delincuencia en la red y los que luchaban contra ella. Policías y delincuentes pasaban continuamente del mundo virtual al real y viceversa. Algo parecido podemos ver en la película Avatary en muchos otros libros y películas. Y en la vida diaria, desde que se inventó el fax y luego Internet. Pero es que ese futuro ya está en el mundo de los negocios, y entenderlo, vivirlo, pensar en esos términos, va ser fundamental para cualquier empresa. Desde llegar a la conclusión de que no te afecta en nada hasta pensar en que tienes que cambiar la entera estructura del negocio. Pero hay que hacer el análisis, so pena de acabar como Kodak, las cabinas telefónicas o los video clubs.

Al mercado no le ha llamado mucho la atención la compra que ha hecho Facebook de una empresa de realidad virtual. A mí sí. Si Facebook ha tomado la decisión correcta y pasa de ser una web de encuentro online a un auténtico espacio de encuentro virtual, las consecuencias pueden ser brutales para su negocio. Y en caso contrario también, pero en el otro sentido. Se lo juegan todo a una carta. Por supuesto que yo diría, como Bill Gates con el jersey, que jamás cambiaría un espacio virtual por un bar de tapas ni por un buen restaurante para reunirme con mis amigos a compartir fotos, experiencias o conversaciones. Pero a veces se queda en lugares donde el sitio no es tan importante.

El “nos tomamos un café” –que es donde te colocan los productos los directores de sucursal bancaria, por ejemplo- no suele implicar que el bar en cuestión importe demasiado. Ni el café. Por no hablar de la Administración.¿Aquién le gusta ir físicamente a Hacienda? ¿Y qué me dicen de una reunión de amigos que están en distintas ciudades, como ocurre ahora de forma escrita con los grupos de Whatsapp? ¿Y una reunión de negocios en Finlandia en invierno, donde salir a la calle implica riesgo de congelación? Y ojo: la realidad virtual no es una videoconferencia. Es mucho más. Al loro con Zuckerberg –que de tonto no debe tener un pelo- y al loro con la capacidad/predisposición de todas y cada una de las empresas en el futuro en relación con estos temas. Hasta la producción y el transporte podrían verse afectados por la impresión en 3D. Inversores y analistas que sepan valorar estos cambios, y no sólo el PER, actuarán con ventaja.

Finalmente, mi tema preferido, por motivos obvios: la comunicación y el marketing. Cuando yo empecé a utilizar la radio y, posteriormente, la televisión como forma de dar a conocer los servicios de la pequeña empresa de asesoramiento financiero independiente que había creado, me sobraba espacio en los medios. A veces, me llamaban para llenar los huecos que dejaban colegas que fallaban porque aquello no les parecía prioritario. Bueno, pues sepan que donde antes estaba mal visto ir, ahora hay codazos por meterse. ¿Hablar en televisión de inversiones? ¡Qué ordinariez! Con lo serio que es el dinero. Y en la radio: peor, que la radio es para porteros (no se daban cuenta de que también es para ahorradores e inversores en los atascos mañaneros y que es un medio que te permite hacer otras cosas mientras lo escuchas). ¿Y un consultorio radiofónico o televisivo para ayudar a los inversores en la toma de decisiones y a protegerles de las malas prácticas bancarias? El “consultorio de la señorita Pepis” le llamaba yo (hay que saber reírse de uno mismo).

Los grandes almacenes van a ser literalmente almacenes y cada vez menos locales de venta, pero almacenes situados en las zonas más caras de las ciudades

Muchos se tapaban la nariz ante tamaña vulgaridad. La realidad es que ayudamos a mucha gente. Ninguno que nos preguntara cayó en las preferentes o cosas así, y lo más importante desde el punto de vista empresarial: no se pueden ni imaginar el tamaño de algunos de los patrimonios de clientes que he conocido por la radio o la televisión. Claro, años después sólo la independencia de criterio, la visión de arquitectura abierta 100% -podía hablar de cualquier producto del mercado porque no tenía producto propio que vender- y que mal no me explicaría, y eso atrae audiencia, me salvaron de ser arrollado por empresas mucho más grandes que ofrecían pagar no se cuánto “porque nos deis el espacio de Víctor”.

Lo más excitante es que en el mix comunicación-marketing-Internet-redes sociales e incluso realidad virtual, y concretamente en el sector en el que me muevo, está casi todo por hacer. Y obviamente, el que pegue primero pegará dos veces. Ante la incomprensión, el escepticismo y la ceja levantada, animo a los ejecutivos a luchar si tienen una visión clara sobre estos temas. Y les animo de forma muy gráfica: si pueden, que vean un documental que a veces ponen en televisión sobre las dificultades, incomprensión y falta de apoyo que sufrió Francis Ford Coppola para rodar Apocalipsys Now. Y ya ven quéexitazo de taquilla. O cómo varias casas de discos pasaron olímpicamente tanto de los Beatles como de los Rolling Stones en sus inicios (verídico).

En fin, como dice Coppola en ese documental, las ideas innovadoras siempre se reciben con miedo, escepticismo o como una amenaza. Y muchas veces no es por mala intención o mezquindad de oficina (ya me entienden). Es que la gente simplemente no lo comprende, o no se maneja bien en ese entorno aunque se esfuerce, como me pasa a mí con la informática, los asuntos legales, la burocracia, las hojas Excel… mi lista de limitaciones sería interminable. Por eso es importante el timing. A mí nadie me entendía cuando iba a la radio. Cuando lo entendió la competencia pueden imaginarse lo que pasó. Pero durante años tuve que soportar muchísimas críticas, especialmente internas, por hacerlo.

Algo parecido ocurre ahora en las empresas y su relación con la comunicación y el marketing -virtual o físico- con el uso de las redes sociales, las webs, etc. Y el inversor, analista o asesor que sepa detectar al directivo con la flexibilidad/inteligencia suficiente para adaptarse y entenderlo tendrá ventaja sobre el resto. No olviden lo que decía Darwin: el hombre no ha prevalecido sobre el resto de las especies por su fuerza ni por su inteligencia. Para comprobar lo de la fuerza nada como quedarse a solas con un tigre. Y todos sabemos que somos capaces de cometer faltas de sentido común –inteligencia- que no haría ningún animal-. No, el hombre está en la parte alta de la cadena alimenticia por su capacidad de adaptación.

Pues atentos a en qué parte de la cadena alimenticia están las empresas, si para comer o ser comidas por el mercado. Hay una frase en la Biblia que define perfectamente la actitud a tomar por el directivo que se ve en la difícil tarea de tomar ese tipo de decisiones (no cito literalmente porque estoy en la oficina y no la tengo delante): “Dios, dame fuerza para asumir y aceptar lo que no puedo cambiar, coraje para cambiar lo que sí que puedo cambiar e inteligencia para distinguir entre ambas situaciones”.

¡Buen fin de semana!

En mi modesta opinión, a la hora de seleccionar empresas, analistas e inversores deberían prestar cada vez más atención a tres cuestiones que todavía o no se consideran lo suficienteo se hace de forma residual: cómo maneja la empresa el mix mundo físico (offline)/ mundo internet (online)–especialmente a la hora de la distribución-, si la empresa sabe valorar la importancia de la comunicación y las posibilidades comerciales de la red y, finalmente, entender que vamos a la coexistencia de un mundo de realidad virtual y otro de realidad física, y que lo que decida un directivo en cuanto a la combinación óptima entre los dos (o evitar totalmente uno de ellos por caro e innecesario) será vital para el futuro de la compañía. Es curioso, porque la existencia de universos paralelos creo que es unode los supuestos más importantes de la física cuántica. Inquietante.

Bill Gates Inversores Marketing Física