El cumplimiento regulatorio y la sistemática comercial de las entidades financieras, a examen

Las autoridades supervisoras llevan años inspeccionando in situ a las entidades financieras con técnicas de mystery shopping para comprobar si cumplen con las exigencias normativas. De este modo, el "cliente misterioso" es un método cada vez más utilizado por los supervisores y una tendencia que están impulsando en nuestro país y en la Unión Europea.

En este último ámbito, es destacable el informe que publicó la Comisión Europea, en julio de 2022, en el que analizaba la situación de los mercados financieros europeos, deducida de diversos ejercicios de mystery shopping (entre otras técnicas), y que fue el detonante para plantear la Estrategia de Inversión Minorista (la Retail Investment Strategy o RIS).

En ese informe, la Comisión evaluaba el proceso de decisión que sigue un cliente minorista para invertir y ponía de manifiesto cuestiones relevantes sobre la forma en la que muchas entidades comercializan productos financieros. Por ejemplo, se deducía: (i) que la información precontractual no estaba cumpliendo sus objetivos de comparabilidad y de suficiente antelación; (ii) que no se informaba adecuadamente sobre los incentivos y que estos se acababan entendiendo como un mayor coste, y (iii) que la evaluación de la conveniencia o de la idoneidad no se hacía en una fase suficientemente temprana para que los inversores pudieran utilizarlas para decidir su inversión.

Estas prácticas: ¿ocurren también en España?, ¿cuáles son las debilidades de las entidades financieras de nuestro país en este punto?, ¿qué detectarían la Comisión Nacional del Mercado de Valores o la Dirección General de Seguros y Fondos de pensiones si realizasen hoy un ejercicio similar al de la Comisión?

Desde finReg360 y AINMER Investigación, hemos querido acercarnos a las respuestas a estas preguntas con un estudio comparativo del cumplimiento regulatorio de la sistemática comercial en la distribución de productos financieros y de seguros en España.

Este trabajo nos ha permitido comprobar si las actuaciones de las principales entidades financieras españolas en esta fase del negocio coincidían con las tendencias europeas, y si se siguen dando esas prácticas tras casi dos años del informe de la Comisión, y con la vista puesta en los cambios regulatorios que se avecinan con la RIS.

Ha permitido comprobar si las actuaciones de las principales entidades en esta fase del negocio coincidían con las tendencias europeas

El resultado de este análisis comparativo evidencia el esfuerzo de las entidades españolas para cumplir con una normativa muy exigente, cambiante y a veces poco intuitiva para las redes comerciales, pero también que aún queda margen de mejora en determinados puntos del proceso de venta, como ya veníamos detectando en los ejercicios de mystery shopping que ambas entidades hemos realizado en los últimos años.

Las entidades financieras han efectuado enormes inversiones económicas y han requerido mucha dedicación de sus equipos para implementar adecuadamente todas estas normas y disponer de herramientas informáticas que ayuden a sus redes comerciales a ordenar los procesos de venta a la vez que aseguren el cumplimiento regulatorio. Pero también se constata que la conversación comercial con los clientes es crítica para que cumplir con la norma no quede en algo meramente formal.

De este modo, es preciso que el cliente perciba el proceso de venta y la documentación que se le entrega como algo útil para conocer las características y riesgos de los productos y tomar una decisión informada, en lugar de como un papel más que tiene que firmar para poder contratar.

Han efectuado enormes inversiones económicas y han requerido mucha dedicación de sus equipos para implementar todas estas normas

Esto incluye también los análisis de conveniencia e idoneidad. Los test para perfilar a los clientes no siempre se usan como un instrumento para guiar la conversación desde el inicio, lo que evitaría que la venta se centre en un producto que, después, resulte no conveniente o no idóneo según el test.

En nuestra experiencia, una buena sistemática comercial debe asegurar que los objetivos de la normativa se cumplan, pero, al mismo tiempo, evitar un proceso farragoso para el cliente. Para ello, esta sistemática comercial debe basarse en herramientas informáticas, en la detección previa de las necesidades del cliente, en explicaciones adecuadas y en la entrega de información, clara, breve y bien redactada, en los momentos oportunos.

En todo caso, hay que reconocer que la normativa no lo pone fácil y el exceso de información que se proporciona a los clientes acaba resultando en "desinformación". Los clientes misteriosos, en muchas ocasiones, manifiestan que no saben exactamente qué se les está entregando, no entienden la terminología, ni les resulta de utilidad para tomar su decisión. Así, la documentación e información legal obligatoria resulta en ocasiones excesiva y compleja y genera un clima de desconfianza del cliente hacia la entidad que no beneficia ni a uno ni a otra, y que acaba creando una barrera para avanzar en la relación y favorecer la venta de otros productos (up-selling) o la venta cruzada (cross-selling).

Los test para perfilar a los clientes no siempre se usan como un instrumento para guiar la conversación desde el inicio

En los últimos años, hemos pasado de una insuficiente, o al menos cuestionable, protección del cliente a una sobreprotección que, sin discutirse su intención, no está contribuyendo a romper algunos estereotipos del pasado sobre la imagen del sector financiero. Por tanto, es necesario que se promulguen normas coherentes y realistas que puedan integrarse con razonable naturalidad en los procesos de venta, pues, de otro modo, a pesar de que las entidades pongan todos sus esfuerzos en aplicar las normativas de protección a los clientes, resulta muy difícil que las redes comerciales puedan practicarlas adecuadamente sin sentirlas solo como una "carga regulatoria" que complica su relación con los clientes. En este sentido, la normativa debería pretender que la documentación e información proporcionadas a los clientes se perciba como útil y relevante para tomar las decisiones de compra de productos financieros.

Los ejercicios de mystery shopping son una magnífica vía para detectar las debilidades y deficiencias en las prácticas comerciales de las entidades financieras, y, a partir de ellos, aplicar planes de remedición temprana. Con estas técnicas, además de identificar las mejoras necesarias para cumplir con la normativa, los procesos comerciales de las entidades tendrán más éxito y ayudarán a ordenar la conversación con el cliente y hacerla útil e interesante.

Esta técnica no debe de utilizarse con un fin punitivo para sancionar individualmente al equipo comercial —algo que el "código ético de la investigación de mercados" rechaza—, sino como una herramienta para comprobar si los protocolos internos funcionan o, si, por el contrario, se detectan inconsistencias que deben corregirse.

Esta técnica no debe de utilizarse con un fin punitivo para sancionar individualmente al equipo comercial

En conclusión, los ejercicios de mystery shopping sirven para prevenir malas prácticas, reforzar la cultura corporativa en los procesos de venta, mejorar la relación con los clientes, anticipar sus necesidades y, en definitiva, optimizar la sistemática comercial y ayudar a anticiparse a los procesos de gestión del cambio. Son logros clave ante un entorno regulatorio tan cambiante y exigente como el que estamos viviendo. Muchas entidades ya incorporan este tipo de ejercicios año tras año en sus controles de cumplimiento normativo, porque demuestran su utilidad para evaluar sus procesos y anticipar la preparación de las entidades a las necesidades regulatorias y comerciales.

*Jorge Ferrer Barreiro es socio de finReg360

*Beatriz Benítez Mateo-Sagasta es asociada principal de finReg360

*Javier Tarazona Ortiz es socio de Ainmer Investigación