La reputación empresarial, más relevante que nunca

Las organizaciones se encuentran ante grandes retos a la hora de tomar decisiones estratégicas y de gestión. Un contexto dominado por la alta polarización social y política, y marcado por los conflictos bélicos, configura un entorno geopolítico complejo y de fuerte escepticismo en el que no resulta fácil operar.

De esta forma, el tejido empresarial se enfrenta a cambios disruptivos en escenarios tremendamente dinámicos, globales y altamente competitivos, que dan lugar a grandes desafíos para las compañías. Además, el hecho de que las crisis actuales sean poliédricas –crisis múltiples, con muchas dimensiones– hace más importante que nunca la gestión sistemática y proactiva de la reputación corporativa, la mitigación de riesgos reputacionales y la consolidación de la gestión de intangibles en el modelo de empresa de futuro. Un modelo de empresa sobre el que recaen fuertes expectativas.

Son muchos los estudios que identifican un crecimiento de las expectativas hacia las empresas como agentes de acción, progreso y contribución al empuje social de la sociedad. La ciudadanía espera que las empresas sean aliadas para afrontar los grandes retos globales y, ante esta situación, la empresa encuentra una ventana de oportunidad, al poder consolidar su rol como fuerza competente para impactar de forma positiva en los entornos en los que opera, acompañando de forma positiva y cohesiva a la sociedad en su día a día. Todo ello enmarcado bajo el prisma del liderazgo reputacional, en el que la gestión de la reputación corporativa se convierte en cuestión sine qua non para generar confianza en todos y cada uno de los grupos de interés.

De hecho, en el Foro de Davos de comienzos de año ya se marcaba la necesidad y la urgencia de cuidar y velar por la generación de confianza a través de su leitmotiv "Reconstruir la confianza". Urgencia que ha calado en las prioridades estratégicas de las compañías hasta el punto de otorgar a la gestión de la reputación corporativa el máximo nivel de importancia, según 6 de cada 10 profesionales consultados en el informe Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles.

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Europa Press

Las compañías deben dar una respuesta de gestión eficaz ante un escenario corporativo dominado por la economía de los intangibles –activos cuyo valor no para de crecer–. Por ello, el informe realizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles analiza de forma anual el impacto de los activos intangibles en la agenda empresarial y, en su novena edición, refleja una tendencia al alza que viene consolidándose en estos últimos años: la búsqueda de nuevos modelos más responsables con foco en el liderazgo consciente y en la creación de valor compartido y equilibrado a largo plazo.

Nueve tendencias clave

Si bien en 2023 la reputación corporativa ya había irrumpido con fuerza como tendencia clave, en 2024 los profesionales otorgan aún más importancia a su gestión y a la mitigación de riesgos reputacionales. Así lo afirman un 70,9% de los profesionales, que aseguran que en los últimos tres años la importancia de la reputación ha aumentado significativamente dentro de sus organizaciones. De hecho, es el asunto que más crece en términos de recursos destinados (+7,8 puntos respecto a 2023), concentrando especialmente los esfuerzos en planes de mejora y fortalecimiento y la identificación, prevención y mitigación de los riesgos reputacionales.

El liderazgo responsable es la tendencia más importante para la alta dirección por segundo año consecutivo. Se caracteriza por guiarse por el propósito corporativo, apalancarse en una cultura fuente anclada en principios y crear valor de forma equilibrada en el largo plazo. Por su parte, las grandes empresas –con más de 5.000 empleados– ponen el foco en la sostenibilidad de forma prioritaria, aspecto en el que afirman estar trabajando 7 de cada 10 compañías.

La definición del propósito corporativo como razón de ser de las organizaciones y palanca de transformación empresarial fortalece su posicionamiento como cuarta tendencia más importante y más de la mitad de las organizaciones trabajando en este asunto. Aunque, por segundo año consecutivo, la comunicación corporativa continúa siendo el área más trabajada en las empresas (54,7%) y la tendencia a la que más recursos se destinan de forma transversal –desde distintos roles profesionales y tamaños de empresa–. Su principal reto está relacionado con la innovación en formatos y canales.

En el punto de mira se encuentra la ciberseguridad: mientras que 6 de cada 10 grandes empresas avanzan en su transformación digital, los riesgos aumentan. Los ciberataques son considerados uno de los principales riesgos para las marcas, según el World Economic Forum 2024. Y concretamente, en cuanto a las marcas, se observa un ritmo imparable en su importancia estratégica, aunque un tercio de los profesionales asegura encontrar dificultades a la hora de medir su impacto en el negocio.

Los modelos de trabajo siguen siendo una tendencia relevante para las compañías, con un crecimiento estable desde hace años

Los modelos de trabajo siguen siendo una tendencia relevante para las compañías, con un crecimiento estable desde hace años, y donde la implementación de modelos híbridos sigue siendo la línea de trabajo principal (39,7%).

Otro de los grandes temas que irrumpe con fuerza en la agenda directiva es la inteligencia artificial, que lo está cambiando todo. Es un ámbito aún emergente, pero en términos generales son muchas las compañías (62,3%) que aseguran encontrarse en una fase exploratoria este campo, y un 29,4% afirman utilizarla de forma proactiva.

Queda claro, por tanto, que la excelencia corporativa vendrá determinada por la profesionalización y gestión a gran escala de los activos intangibles. Las compañías que con "amplitud de miras" que abordan estos ámbitos de manera conjunta son aquellas que forman parte de las llamadas "empresas con futuro". Con su liderazgo responsable e impacto positivo actúan como fuerza motriz y de confianza para la sociedad en su conjunto y dan respuesta a las principales preocupaciones y necesidades de la ciudadanía y de sus grupos de interés.

*Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership