Asesoramiento a clientes en la banca, ¿café para todos?

Las entidades financieras y, sobre todo, las grandes redes bancarias españolas afrontan el reto permanente de acercar sus productos financieros a los clientes de forma eficiente.

En general, racionalizan su oferta distinguiendo dos o tres colectivos principales de clientes asociados a tres modelos de banca: de particulares, personal (no todas la distinguen) y privada. A medida que aumenta el valor esperado de los clientes para el banco, van asignándose a esos colectivos, a los que se dedican modelos de atención y de asesoramiento personalizados, y productos más o menos exclusivos o generalistas, según el valor patrimonial del segmento.

Esta aproximación tradicional no está exenta de amenazas. Las nuevas tecnologías actúan como aceleradores de los procesos comerciales y administrativos, los cambios en los hábitos de los consumidores son evidentes y la regulación avanza hacia nuevos estándares de value for money en los servicios de distribución de instrumentos financieros.

Precisamente, la regulación, a través del paquete normativo conocido como Estrategia de Inversión Minorista (o RIS, en siglas inglesas), ahora en tramitación por los legisladores de la Unión Europea, concreta la forma en que las entidades deben relacionarse con sus clientes, exigiendo unos umbrales mínimos no siempre fáciles de cumplir.

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En particular, la norma va a concretar qué puede entenderse como asesoramiento financiero y qué no. Condiciona el asesoramiento a la concurrencia de una serie de características precisas que pueden tener implicaciones relevantes para cada entidad: incremento en la cuota de productos de otras entidades si no dispone de gama adecuada de productos propios o no es suficientemente competitiva, reducción de la capacidad para direccionar productos y campañas en la red y una fuerte inversión en medios para asegurar suficiente valor continuado al cliente en el proceso de perfilado y de seguimiento de sus posiciones.

Si esta normativa termina promulgada en su actual redacción, los márgenes de la prestación de servicios de inversión asesorados estarían en riesgo, especialmente en los segmentos de particulares. En estos, el asesoramiento ha estado tradicionalmente más centrado en la distribución de producto propio (según nuestras estimaciones, el 66% de la distribución de fondos de inversión se canaliza a través de servicios de asesoramiento en banca de particulares y personal) dentro de un servicio de menor valor añadido que en banca privada.

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Esto obligaría a las entidades a replantear su oferta de servicios para ofrecer el asesoramiento de forma selectiva, solo a grupos de clientes que aporten un retorno suficiente y que realmente lo necesiten. Por lo tanto, tendrán que segmentar a sus clientes con más precisión, incorporando parámetros de propensión más profundos, que refuercen la visión que de ellos tienen, y que hoy sobrepondera el volumen de patrimonio disponible para invertir o ahorrar.

Estos procesos exigirán una importante inversión en tecnología y en inteligencia de negocio, pero deben redundar en indicadores de eficiencia más sostenibles y en el uso más proporcionado de los servicios de los bancos por sus clientes. Por ejemplo, no todos los clientes de banca privada necesitan o desean ser asesorados o serlos de la misma forma. Algunos solo buscan herramientas o soluciones de inversión y requieren una tutela más sencilla, y otros, al contrario, desean un asesoramiento más profundo. La entidad tiene que asegurar un retorno aceptable para el conjunto.

Las entidades financieras juegan un papel fundamental para canalizar el ahorro de las familias a las empresas y para convertir a los ahorradores en inversores. Millones de clientes en España necesitan orientación profesional para invertir cantidades relativamente modestas y, si las exigencias normativas expulsan a estos clientes de modelos asesorados, las entidades deberán repensar la forma de atenderlos, o los perderán a favor de otros actores más ágiles.

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Parece que la regulación desea responder a vectores de cambio de rumbo de la Unión Europea en ciertos aspectos. Si es así, puede generar cambios muy importantes. Ninguno de ellos sencillo, rápido ni barato. Por eso, las entidades deben anticiparse e identificar las necesidades de esos colectivos de clientes, repensar la forma de relacionarse con ellos e invertir en tecnología para hacer eficiente esa relación.

*Fernando Alonso, socio de Estrategia y Operaciones de finReg360