Dos ejes suicidas sobre los que los medios construyen su estrategia

De un tiempo a esta parte, McCoy ha salido a la palestra participando en distintos foros a los que ha sido invitado, bien como ponente, bien como participante de una mesa redonda. Desde su aterrizaje en El Confidencial, siempre ha creído que la ruptura de ese aura de cierta opacidad que rodeaba al medio, ¿servidumbre de su denominación?, le perjudicaba más que ayudaba una vez llegado a un determinado número de lectores. Una percepción no sé si acertada o equivocada pero respetable como cualquier otra. La entrada en el ágora de los opinadores hay que hacerla siempre con una cierta cautela ya que, cuanto más se habla, mayores son las posibilidades de decir tonterías, y, cuanto más se escucha, más se aprende. Les confesaré, llegados a este punto, que una de las principales motivaciones por las que se asoma diariamente al balcón de esta columna es porque le obliga a reflexionar y, por ende, a mantener su curva de aprendizaje con pendiente positiva. Nunca te acostarás sin saber una cosa más.

Pues bien, últimamente se han impuesto, en el discurso público gerencial de los medios tradicionales en general y en Vocento y Unidad Editorial en particular, dos conceptos cuya validez es, en mi modesta opinión, discutible. El primero es el valor de marca como eje alrededor de cual consolidar o aumentar una audiencia. El segundo, la idea de experiencia de usuario entendida como la capacidad de interactuar con el lector en determinados entornos o a través de dispositivos concretos. Cada vez que oigo hablar de estas cosas me quedo con la boca abierta ante buena parte de la argumentación que realizan sus ardorosos impulsores. Y es que, por lo que a la industria de la información se refiere, todo esfuerzo que no gire alrededor del contenido, sea éste exclusiva, noticia, opinión, imagen, video, gráfico o cualquier combinación de las mismas, es esfuerzo baldío. Sin chicha no hay marca ni experiencia de usuario que valga. Y sólo desde una estrategia forzada por las circunstancias de renunciar a ella, ajuste necesario de recursos, se pueden entender determinadas afirmaciones de algunos directivos del sector.

El Confidencial es una prueba evidente de cómo una mala marca en origen puede consolidarse como una referencia dentro de la industria. De hecho, da nombre a un genérico, como es el de “los confidenciales”, cuando hace tiempo que dejó de pertenecer a tal grupo. Cuando surge el debate interno sobre la idoneidad o no de la denominación, por las connotaciones negativas que incorpora, no es difícil llegar a la conclusión de que cualquier cambio arruinaría el fondo de comercio intangible generado durante sus casi 10 años de existencia. La evolución desde una “hoja parroquial” a un soporte digno de respeto se ha conseguido gracias, precisamente, a la evolución del contenido tanto horizontalmente, incorporando elementos que van más allá del ámbito económico financiero, como verticalmente, eliminando estridencias y personalismos, vinculando al periodista con lo que publica a través de la firma, incorporando opiniones fundadas y elementos valorativos dentro de la información o comprendiendo las demandas y limitaciones temporales de su audiencia, entre otros motores de cambio.

De hecho las grandes marcas se han consolidado, precisamente, al calor de una evolución similar a la nuestra durante un plazo de tiempo mucho más prolongado en el tiempo. Sin embargo, una vez que se llega, y esto parece un comentario de JJ Santos en la retransmisión de los Mundiales de puro tópico que es, lo difícil es mantenerse. El valor de la marca se mantiene en tanto en cuanto el lector, oyente o telespectador es capaz de encontrar en el soporte aquello que justifica su gasto, bien económico, bien de tiempo. Cuando me preguntan por la diferencia entre El Confidencial y otros medios siempre contesto lo mismo: aquí la gente viene a buscar información, no a informarse, concepto bien distinto. El efecto arrastre de una marca que renuncia -aun parcialmente- a su contenido es cero. Su uso puede convertirse, incluso, en una estrategia contraproducente. Algo susceptible de pasar igualmente cuando se adopta la posición contraria: la endogamia, el creer que la audiencia sólo bebe de una determinada fuente hasta el punto de que se termina saturando sus canales por exceso. Esto, que puede funcionar en determinados nichos de adscripción ideológica muy determinada, véase el caso de Intereconomía, no suele rendir sus frutos cuando el destinatario es el público general. Muchos esfuerzos encaminados a la fidelización permanente del lector sobre la base de la marca están abocados, desde este punto de vista, al fracaso.

Vamos con el concepto de experiencia de usuario que ha estallado al calor de la posibilidad de interacción que Internet ofrece a sus usuarios y que se ha visto exacerbado con la aparición de dispositivos móviles y portátiles cada vez más sofisticados, en especial el iPhone y el iPad. Me llama especialmente la atención cómo algunos directores convierten el canal en elemento predominante frente a su producto, situando de este modo la forma de distribución del contenido, si no por encima de la generación del mismo, sí en un plano de igualdad. Sorprende su capacidad de sucumbir, aun en la madurez tardía, a una acción de marketing tan evidente que persigue consolidar la utilidad de un gadget cuando menos discutible para el común de los mortales. Esto no es Nueva York. Parecen olvidarse que, en este caso, el lector es del “cacharro”, no del periódico. Que prima el primero sobre el segundo y que, por tanto, su consumo del diario es secundario, más aún cuando el pago convive con opciones gratuitas. No ocurre lo mismo ni con el papel ni, si me apuran, con la web que, al final, parte con la ventaja de su “universalidad”.

En mi opinión, vuelta la burra al trigo, la experiencia de usuario tiene que estar ligada a la materia prima, a lo que constituye la esencia de cualquier medio de comunicación: la información. Vinculada no tanto al voluble elemento de acceso cuanto al contenido estable de calidad; a El Mundo, ABC o El Confidencial y no al iPad. Todo el mundo puede competir con fuegos de artificio antes o después. Pero ya sabemos lo que ocurre cuando acaba la pólvora. Sorprender diariamente a quien entra, consciente o despistado, por la puerta de tu casa mediática, es la única vía para su fidelización. Insisto, sin chicha no hay paraíso. Esa es la experiencia que verdaderamente ha de importar al gestor. Estoy de acuerdo: probablemente estamos viviendo una revolución sin precedentes en el modo en qué las fábricas de noticias venden su mercancía. Pero en la medida en que eso suponga colocarse en un segundo plano frente al dispositivo, su destino quedará ligado a la finita vida del mismo. Y, ¿entonces? Ustedes mismos. Cualquiera sabe lo que nos deparará un futuro que sale siempre a nuestro encuentro. Les pido ayuda, espero su opinión. Buen fin de semana a todos.

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