Amazon pone el negocio de Mercadona en el punto de mira

Hay una explicación detrás de por qué Amazon ha renunciado a ganar dinero, la razón de la constante ampliación de su oferta de productos y el motivo de su fuerte inversión en logística

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Para aquellos que se pregunten a qué juega Amazon, por qué ha renunciado a ganar dinero, la razón de la constante ampliación de su oferta de productos, el motivo de su fuerte inversión en logística o la causa de su obsesión por la usabilidad o la experiencia de usuario, aquí tienen una guía breve, brevísima de lo que da respuesta a todas esas cuestiones.

Se trata, simple y llanamente, de crear hábito.

Ni más ni menos.

Somos animales de costumbres, acomodaticios por naturaleza, de tal modo que, cuando se nos satisface una necesidad de una determinada manera, nos da pereza el cambio, nos cuesta buscar en otro lado.

Pues bien, dado que el comercio electrónico es, por ahora, una novedad que va ganando adeptos por días, qué mejor manera que asegurarse un cliente que facilitándole el camino hacia lo desconocido de manera funcional y sencilla. Cuanto menos tenga que buscar fuera de Amazon, mejor; cuanto más rápido le sirva Amazon, mejor; cuanto más fácil sea su compra en Amazon, mejor. Asegurar la recurrencia y el descarte de alternativas por parte del usuario es la prioridad.

Jeff Bezos, su fundador, lo tiene clarinete: es hora de apostar a pérdida para llevarse después toda la ganancia.

Juan Roig, presidente de Mercadona. (EFE)
Juan Roig, presidente de Mercadona. (EFE)

De hecho, servidor era de los que pensaba que, en las distintas fases de la consolidación de internet como paradigma –estado por mor del cuál la sociedad no se reconoce en el inmediatamente anterior–, igual que en la etapa de información/comunicación había un ganador claro, Google, y en la de la relación Facebook se había llevado el gato al agua, llegados a la tercera fase, la de la transacción, la verticalidad se iba a imponer con múltiples líderes, uno por cada industria significativa.

Amazon se está encargando de romper ese pronóstico a través de la constante mejora de su servicio y la ampliación recurrente de su catálogo comercial.

Prueba de ello es que, en naciones como España, el e-commerce de las grandes cadenas apenas crece comparado con la explosión geométrica en el uso y la facturación de la estadounidense.

Una tendencia que debería preocupar a muchas de ellas.

Por si fuera poco, en Estados Unidos, en previsión de la oposición a esta ampliación de su espectro por parte de los lobbies que dominan la Cámara de Representantes, Bezos se ha hecho con esa suerte de Acorazado Bertha que es el Washington Post, vehículo singular de influencia con mucha más relevancia pública que muchos aburridos debates parlamentarios.

Ahora vas y, si quieres, lo cascas, que te estoy esperando.

En esa estrategia, el siguiente paso que está valorando la firma de comercio electrónico en nuestro país es entrar en el mundo del envasado, llámese producto de limpieza (detergentes, lejías, suavizantes), de higiene personal (gel, champú, pasta dedientes) o alimento no perecedero con excepciones como la leche..

Un salto cuantitativo y cualitativo muy, pero que muy relevante que le permitiría democratizar aún más su demanda y, de tener éxito –hay veces en que eso no ocurre en la medida en que a Amazon le habría gustado, como ha sucedido con la moda pese a la compra de BuyVip–, poner en peligro el negocio no solo de los discounters, caso de un Makro, sino también de cadenas de alimentación como Mercadona y los demás retailers a los que, sin duda, ha puesto en su punto de mira.

El siguiente paso que está valorando Amazon en España es entrar en el mundo del envasado, llámese producto de limpieza o alimento no perecedero

Porque, si hay algo que no se le puede negar a la firma de e-commerce, es ambición. Más en la medida en que su coste de oportunidad de probar, con la escalabilidad, es cada vez más bajo. Por intentarlo, que no quede.

Con un problema adicional para los incumbents: la inversión en brick and mortar –léase tiendas– y el haber ajustado sus costes a un modelo en el que es el cliente el que coge el artículo, lo coloca en el carro, lo saca para que pase por la caja, lo mete en bolsa, lo vuelve a dejar en el carro y lo lleva dejándose el espinazo a su casa, les impide ser competitivos contra un rival que ahorra todo ese proceso al consumidor y le facilita el proceso a golpe de un click. Llevar a cabo una subida sustancial de sus gastos para equipararse en servicio -difícilmente repercutible en precios; recuerden, SPB, 'siempre precios bajos'- afectaría a la ya exigua rentabilidad de su negocio (que es de volumen y no de margen, las más de las veces).

Interesante.

Muchos dirán que España no está preparada para un cambio de este calado, que la compra física seguirá por los siglos de los siglos y que es imposible que Amazon pueda hacer pupa a gigantes tan asentados y en expansión como la compañía valenciana.

Puede ser.

Pero, a día de hoy, hay que reconocer que parece más conectado con lo que está por venir Amazon que cualquiera de los operadores mayoristas o minoristas tradicionales. Y si ha decidido ocupar también ese espacio, por algo será.

En efecto: por ese ‘hábito’ que hace al monje Bezos.

Buen fin de semana a todos.

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