Adiós, tele, adiós: el gráfico que hace temblar a Atresmedia y Mediaset

Los dos grandes grupos de televisión españoles viven un momento dulce, vaya que sí. Se han encontrado, por méritos administrativos ajenos y capacidad de gestión propia, en una situación inimaginable hace años: un oligopolio 'de facto' que concentra la mayor parte de los ingresos publicitarios y copa las audiencias, sin que los actores alternativos que había —caso de las cadenas públicas— o hayan podido surgir en los últimos años —como la meritoria 13TV— les hagan apenas sombra.

Sin embargo, harían mal en caer en la complacencia. La abundancia actual puede tornar en necesidad futura si no son capaces de ponerse las pilas y adaptarse a un entorno que está cambiando muy, pero que muy rápidamente. Entreténganse, si no, un ratito en el siguiente gráfico, que muestra las tendencias de consumo de tele por grupos de edad en Estados Unidos en los últimos seis años.

La fuente es el siempre preciso blog Sober Look.

Como pueden apreciar, en poco más de un lustro, el porcentaje de tiempo que niños y jóvenes (de dos a 34 años, que ya es estirar la juventud) dedican a ‘la caja boba’ se ha reducido drásticamente. Entre un 30% y un 42%, dependiendo de la categoría. Se trata de una caída drástica que, si bien esconde en relativo lo que son horas de visualización efectiva aún muy altas, debería poner en alerta a los responsables de la industria. Las nuevas generaciones no quieren la televisión convencional. O mejor dicho, no la quieren como hasta ahora.

Porque es ahí donde está el quid de la cuestión. Estamos pasando de un modelo de programación impuesta a otro de consumo ‘on demand’, donde el usuario decide qué quiere ver y cuándo lo quiere ver, adecuando horarios y duración de los programas a sus necesidades (hasta el punto de primar los ‘highlights’ frente a los totales). La proliferación de nuevos dispositivos que facilitan el acceso 24 por 7 a ese contenido facilita un cambio de hábitos que puede generalizarse antes de lo que los directivos del sector piensan.

Se trata de un fenómeno irreversible para el que no están preparados.

¿Cómo se combate esto? Es indispensable un cambio estructural de modo de operar, donde poner en valor el coste de producción exige no ya esperar la llegada de la audiencia como hasta ahora sino, necesariamente, ir a por ella allá donde está. Y el tiempo ahora se pasa, fundamentalmente, en internet. En Estados Unidos, la media tradicional lo ha visto claro y se ha aliado con aquellos soportes ‘online’ que mejor pueden distribuir sus productos entre aquellos a los que van destinados. Son operaciones que miran al futuro —no hay integraciones como tales— sin renunciar a la gallina de los huevos de oro del presente.

Se trata de un 'win-win', tal y como queda acreditado en la interesante infografía anterior, gentileza de Visual Capitalist, sobre datos facilitados por McKinsey (‘beware of consultants bearing data, my friend'); una manera de proteger, si no doblar, los ingresos. De aquí a 2019, internet, sea escritorio o móvil, va a ganar predicamento como herramienta publicitaria, sea a través del buscador, la red social, el 'display', la publicidad nativa o el ‘branded content’. Al anunciante —y sus presupuestos— no le queda otra que ir donde está su ‘target’. El dinero fluirá solo.

Aunque tardará —somos animales de costumbres, no lo olvidemos—, la transición se antoja inevitable. Dentro de poco la pelea de las televisiones convencionales por las bolsas de audiencia será feroz. Cuanto más tarden en intentar cubrir ese flanco, peor. Su posición relativa se debilitará de forma paralela al mayor coste de sus posibles 'targets'. Eso si antes los Facebook, Google o Apple de turno no toman la iniciativa y se hacen con la parte del león de las alternativas, dejándoles sin salida posible.

¡Ah, amigos! ‘Sic transit gloria mundi’…

Poned la caja en funcionamiento antes de que sea demasiado tarde.

Que lo será.