Del 'Yes We can' al 'MAGA!': ¿qué hace falta para un buen eslogan político?

Cuando se acerca el periodo electoral la atención se centra en los eslóganes de los partidos. Son objeto de sesudos análisis en los medios y en no pocas ocasiones se les atribuye el éxito o fracaso de una campaña. Pero la realidad es que están sobrevalorados. Los eslóganes son una pieza importante, pero por sí solos no ganan (ni pierden) elecciones. Son solo la punta de un iceberg en el que tiene que haber mucho más: un buen candidato, un mensaje eficaz, una organización que funcione, un contexto adecuado y una larga lista de elementos que han de encajar como un puzzle.

Si fijamos la vista en Estados Unidos - como ya es tradición en este blog - los candidatos norteamericanos llevan más de siglo y medio diseñando eslóganes para conectar con el votante. De hecho, algunos sitúan el primero en 1840, en la elección de William Henry Harrison, el héroe de la batalla de Tippecanoe, cuyo compañero de filas y aspirante a vicepresidente era John Tyler. El eslogan escogido fue "Tippecanoe and Tyler too", que tuvo su extensión en una pegadiza melodía que se hizo muy popular.

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Eva Catalán. Los Ángeles

No obstante, la de 1952 está considerada como la primera campaña "moderna", en la que tanto el Partido Republicano como el Demócrata disponían de un presupuesto específico para movilizar a los votantes y se hacían los primeros 'mailings' para conocer las preocupaciones los ciudadanos. Todavía no existían los informativos en televisión, por lo que el acceso a ella era a través de la compra de espacios publicitarios y era costumbre por entonces que los anuncios duraran media hora.

Hemos analizado todos los eslóganes empleados por los candidatos estadounidenses en las últimas 17 campañas presidenciales y éstas son algunas de las conclusiones, que nos ayudan a responder a esta pregunta: ¿Qué define a un buen eslogan político?

Conecta con una necesidad o aspiración

Los conceptos "Cambio", "Liderazgo" y "América" son los más utilizados. Así, desde 1952 se han empleado estas tres palabras en al menos 10 elecciones: Eisenhower, Kennedy, Carter, Reagan, Bush, Clinton, Bush padre, Obama, Romney y Trump.

Condensa la esencia de la campaña

Un buen eslogan es capaz de resumir en pocas palabras, toda la estrategia y el mensaje de un candidato. En 1952 Eisenhower empleó "It's time for a change" ("Es el momento para un cambio"), un eslogan que ha influido en cientos de campañas desde entonces en todo el mundo. En 2012 Obama utilizó "Forward", con la idea de seguir avanzando durante un segundo mandato. Recientemente en 2016 Trump popularizó su "Make America Great Again" ("Hacer EEUU grande de nuevo"), que ya había sido empleado por Ronald Reagan, pero que recoge de manera eficaz el mensaje de anteponer los intereses nacionales de Estados Unidos a cualquier otro.

Define al candidato

Los eslóganes sirven para diferenciar al candidato frente a sus rivales. Barack Obama, por ejemplo, se adueñó en 2008 del concepto "Hope" o en 1992 George H. Bush se definía como "Commander in Chief" (comandante en jefe).

Define el momento histórico

Reflejan la cultura, los valores y el contexto de la época e incluso pueden ejercen una influencia en el lenguaje y en los medios de comunicación. Los eslóganes son capaces de definir el momento a través del tono: serios en épocas de tensión, recesión y guerra o irónicos, humorísticos y sarcásticos en otros contextos. Así, por ejemplo, recordamos el utilizado por Abraham Lincoln en 1864: "Don’t swap horses while crossing the river" (No cambies de caballo mientras estás todavía cruzando el río). Lincoln ganó la reelección en mitad de la guerra civil. En 1956 Dwight Eisenhower utilizó "Peace, prosperity and progress" (Paz, prosperidad y progreso) en una época dorada del país, después de la Segunda Guerra Mundial.

Transmite optimismo

Otra de las conclusiones es que sean capaces de transmitir ilusión y entusiasmo en torno al futuro. "America is Back" utilizado en 1980 por Ronald Reagan es un buen ejemplo de ello.

Es simbólico

El uso de metáforas es una herramienta muy poderosa en comunicación política. Bill Clinton en 1996 utilizó "Building a Bridge to the 21st Century" ('Construyendo un puente al siglo XXI') o Ronald Reagan, "Morning in America" (Amanece en América).

Apela al futuro

Los mensajes empleados en la retórica de campaña tratan de ofrecer una visión del futuro, de cómo afrontar los retos que el país tendrá por delante y qué puede aportar el candidato. Así, JFK en 1960 utilizó un eslogan enfocado hacia la nueva década que comenzaba: "Leadership for the 60s" (Liderazgo para los sesenta).

Mueve a la acción

La historia de las campañas también nos enseña que un buen eslogan ha de ser capaz de mover al electorado, apelando a sus emociones y definiendo la importancia de cada elección. Así, en 1964 los demócratas repetían "The stakes are too high for you to stay at home" (Los retos son muy altos como para que te quedes en casa) o en 1968 los republicanos con Nixon apostaron por "Vote like your whole World depended on it" (Vota como si tu mundo entero dependiera de ello).

Como conclusión los eslóganes son importantes, pero no son lo más importante en una elección. Son parte del envoltorio que ha de hacer atractiva la oferta de un partido y un candidato. La política no es solo comunicación, pero la política sin comunicación no funciona.