Bienvenidos al mercado de las ideas: la izquierda cotiza más

A principios de este mes, Iberdrola lanzó una campaña publicitaria en la que, con motivo de la conmemoración del Día Mundial del Medio Ambiente, recurría al testimonio de mujeres deportistas de élite para invocar una salida ecologista de la crisis económica provocada por el covid-19. La presidenta de Banco Santander, Ana Patricia Botín, ha manifestado públicamente en numerosas ocasiones su cercanía con el movimiento feminista, y el banco que dirige dispone de un fondo de inversión que promueve “la igualdad de género” y que invierte únicamente en empresas que la respetan. BlackRock, un gigantesco banco de inversión estadounidense, ha anunciado que a partir de ahora priorizará la inversión en empresas verdes y colocará el dinero de sus clientes teniendo en cuenta criterios “ambientales, sociales y de gobernanza”.

La UE acuerda el primer 'etiquetado verde' del futuro de las finanzas

Nacho Alarcón. Bruselas

Los Estados y el Parlamento alcanzan un acuerdo preliminar sobre el 'etiquetado verde' del futuro para las finanzas, que creará los primeros estándares sobre qué productos son respetuosos con el clima

Asimismo, durante las protestas por la muerte de George Floyd a manos de un policía de Mineápolis, Nike y Adidas mostraron su apoyo a los manifestantes con lemas y anuncios. Incluso instituciones deportivas reacias a implicarse en disputas políticas del momento, como la Bundesliga o el Comité Olímpico Internacional, anunciaron que en sus competiciones serían bienvenidas las muestras de compromiso de los deportistas contra el racismo.

Feminismo, ecologismo, antirracismo… Son todos movimientos que tradicionalmente se han asociado al activismo progresista. Por supuesto, los directivos de una corporación pueden ser tan progresistas como el que más, y estar convencidos de que el triunfo de esas ideas es lo que el mundo necesita para avanzar. Al mismo tiempo, es indiscutible que piensan en la reputación de sus empresas, o incluso más en su rentabilidad, y que no fiarían sus estrategias comunicativas a lemas más o menos progresistas si no creyeran que eso va a mejorar, aunque sea a largo plazo, su cuenta de resultados.

No fiarían sus estrategias comunicativas a lemas progresistas si no creyeran que eso va a mejorar, aunque sea a largo plazo, su cuenta de resultados

Es una decisión, en parte, contraintuitiva. Como dijo hace tiempo Michael Jordan, que fue uno de los rostros más conocidos de Nike y nunca quiso apoyar en público causas progresistas mientras estuvo en activo, la gente de derechas también compra zapatillas deportivas (y tiene cuentas bancarias, contrata con alguien la electricidad y tiene un equipo de fútbol preferido, podríamos añadir ahora). Además, estamos viviendo un momento de extraordinarios choques ideológicos entre progresistas y conservadores, y aunque no está claro que los segundos sean mayoría, no parece lógico arriesgarse a perderlos por lemas o acciones que puedan resultarles irritantes.

En una de sus frases más repetidas, el pensador libertario Milton Friedman afirmó que “las empresas tienen una única responsabilidad social, la de utilizar sus recursos y llevar a cabo actividades concebidas para aumentar sus beneficios siempre que lo hagan de acuerdo con las reglas del juego”. Quizás a un ejecutivo de una empresa cotizada —obsesionadas como están con la comunicación y la transmisión de 'valores corporativos'— ahora le resulte difícil afirmar que su único trabajo consiste en enriquecer a sus accionistas. Aunque tenga eso en mente, es posible que prefiera pensar —y hasta crea— que su empresa tiene obligaciones morales más allá de eso y que, como dijo Satya Nadella, el consejero delegado de Microsoft, una manera de ganarse la confianza de la sociedad es alinear la empresa “con lo que el mundo necesita”. Pero, de nuevo, ¿por qué hacerlo con valores que uno pensaría que pueden irritar a una parte importante de sus clientes potenciales?

Las empresas y el virus de la responsabilidad social

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Una empresa, como una institución, es parte de la sociedad, configura el sistema en el que vivimos. Por ello, una empresa también debe preguntarse qué tipo de sociedad quiere

Muchas veces, las grandes empresas entienden mejor la sociedad de lo que lo hacen los intelectuales o los periodistas. Y es probable que, a pesar del ruido inmenso que generan las guerras culturales en torno a cuestiones como el racismo, el ecologismo o el feminismo, muchas empresas hayan detectado que existe un consenso importante en torno a ellas y que, al menos en cierto sentido, el progresismo ha obtenido una victoria —que siempre es parcial y solo puede ser temporal— en estos aspectos de la vida pública.

Como sucede cuando algunas causas políticas llegan al 'mainstream', muchos en la izquierda acusarán a esas empresas de adoptarlas para mejorar su imagen pública: lo que en inglés llaman 'greenwashing', en referencia a quienes fingen tener en cuenta motivos ecológicos, 'pinkwashing', para quienes abrazan la causa LGTB sin creérsela, etcétera. Para otros, los partidarios de un conservadurismo autoritario, esto es fruto de una gran conspiración progresista (cuando no judía) a la que en ocasiones se acusa de estar financiada por George Soros, Bill Gates o, en los casos más paródicos, una mezcla de actores de izquierdas y periodistas a sueldo de Davos.

Para saber cómo cotizan las ideas, lo mejor es observar la manera en que las grandes empresas tratan de "alinearse con lo que el mundo necesita"

Pero es mucho mejor pensar en esto de otro modo. Aunque nos cueste reconocerlo, la deliberación, la transmisión de ideas y la creación de valores funcionan de una manera muy semejante a cualquier otro mercado. Vivimos en un mercado de las ideas, donde unas cobran valor, otras lo pierden, unas son simplemente modas superficiales y otras perdurarán por su solidez y su atractivo duradero. Ahora mismo, y a pesar de todo, en ese mercado de las ideas predominan un conservadurismo modernizador —la familia, el valor de la educación, la capacidad de superación personal y el emprendimiento— y un progresismo un poco tecnocrático —salvar el planeta ya no es un ensueño romántico, sino la única opción eficiente; marginar a una parte de la población es simplemente desperdiciar recursos—.

Por supuesto, estas no son las únicas ideas que circulan por el mercado. Y diría que hay nociones mucho más conservadoras que están ganando valor en el mercado. Sin embargo, para saber cómo cotizan las ideas, mejor que atender a lo que dicen los filósofos, profetizan los activistas o gimen los intelectuales, es observar la manera en que las grandes empresas globales tratan de “alinearse con lo que el mundo necesita”. Y parece que detectan que eso, hoy, son valores suavemente progresistas. Todo puede cambiar, como ya lo hizo en el pasado. Pero, por ahora, parece que el mercado ha hablado.