'Fanscinar' con emociones en la era digital

Aunque en nuestra vida personal y profesional más del 80% de las decisiones que tomamos son emocionales, todavía son pocas las empresas que tienen en cuenta

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Elena Alfaro

Aunque en nuestra vida personal y profesional más del 80% de las decisiones que tomamos son emocionales, todavía son pocas las empresas que tienen en cuenta las emociones que generan en sus clientes a la hora de establecer su estrategia. El artículo "An Emotional Business", de la revista BSR de la London Business School (Vol. 25, ISSUE 3, 2014), ha confirmado recientemente la vinculación entre las emociones sentidas y los comportamientos futuros de los consumidores.

Y es que es una realidad: el siglo XXI ha dado lugar –entre otras muchas cosas– a una generación de nativos digitales y a los mayores avances de la ciencia en cuanto a cómo funciona el cerebro humano. Si no comprendíamos cómo nuestros abuelos habían podido vivir sin televisión, los nacidos en este siglo no entienden que sus padres hayan podido vivir sin saber qué era internet durante años. Asistimos a un entorno donde hay sobreexposición a la información y acceso a la misma desde cualquier lugar del mundo.

Entre las consecuencias de este entorno figura la adicción a la navegación por internet, a los videojuegos y el uso de las aplicaciones propuestas por los dispositivos electrónicos (tablets, smartphones, smartwatches, wearables, etc.) que nos está dejando con una capacidad de concentración de nueve segundos. Este es el tiempo que tenemos antes de que nuestro cerebro tome la decisión de seguir concentrado o pasar a un nuevo tema, lo que nos deja en igualdad de condiciones que a un pez de colores. En este mundo con déficit de atención, vivimos saltando de una nueva conversación a una nueva idea o a una nueva aplicación, juego o página web.                          

Si la atención escasea, las emociones toman aún un papel más relevante. Una realidad que ha puesto de manifiesto la neurociencia es que si no despertamos emociones en las personas, estas no prestan atención y, si no prestan atención, no son capaces de recordar la marca, la oferta, etc. Cobra sentido entonces, que sea fundamental la generación de “fans” o  “enamorados de la marca”, pues en este entorno que describimos, no tenemos opción: fanscinar o fracasar.

La generación de admiradores supone una “obligación” en lugar de “una opción”, pues sin ellos, la probabilidad de captar la atención y de diferenciarnos del resto se convierte en algo difícil o casi imposible de obtener. Esto se pone de manifiesto en lugares que ya compiten por capturar al consumidor ofreciéndole experiencias como Las Vegas en Estados Unidos. La única salida para hoteles como Mandalay Bay, Bellagio, MGM, etc. es la generación de forofos, adeptos o fans de su marca que no se vean tentados a irse a vivir otra experiencia.

¿Y qué es un fan? No es sólo alguien que marca “me gusta” en algunas redes sociales como Facebook, es un concepto mucho más amplio que implica que esa persona, “habla de nuestra marca o producto”, “que, a veces, lo recomienda” y que “lo defiende a ultranza”. Es decir, es capaz de pelearse por defender la marca o el producto si se da la ocasión. Y lo más importante, tiene altos niveles de satisfacción con la experiencia. Lo que protege en momentos difíciles, como en las crisis económicas, donde los fans son “los últimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo”.

Existen datos que demuestran que las compañías que apuestan por generar emociones positivas, como por ejemplo la emoción de “agradecimiento” generada por la sensación de “estaba ahí cuando más lo necesitaba”, obtienen altos niveles de satisfacción con la experiencia (Amazon, Apple, Google, Ing Direct, etc). Por tanto, generan adeptos o forofos, beneficiándose de caer en su valor de mercado hasta un 30% menos que las compañías que no apuestan por la satisfacción con la experiencia del cliente y de valer hasta un 50% más en términos de valor de mercado.

Desde mi punto de vista, la realidad empírica ha demostrado que durante años no se ha dado la importancia que tenían a las emociones en nuestra educación y en nuestra vida personal y profesional. Si lo pensamos, nadie nos forma en emociones, y sin embargo, están ahí antes que ningún otro aprendizaje: un niño nace y todo es enseñanza; no obstante, ya siente miedo, llora porque tiene hambre, soledad, tristeza, etc.

Por tanto, sin formarse sobre emociones y sin gestionarlas, no se podrán alcanzar resultados. Emocionar y fanscinar serán la llave del éxito del futuro del mundo y de las organizaciones.

 

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* Elena Alfaro es profesora de ICEMD –Instituto de la Economía Digital de ESIC– y CEO & Partner en Emo Insights

 

Hacia la digitalización

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