Diez años de Twitter, y 10 grandes errores que lo están llevando a la irrelevancia

Tal día como hoy, hace justo 10 años, un jovencísimo Jack Dorsey enviaba su primer tuit. Nacía así una red social que ha logrado enganchar a millones de personas en todo el mundo; una idea que ha hecho historia en internet pero que una década después parece haber tocado techo. Hoy Twitter es incapaz de atraer nuevos usuarios (se ha estancado en 320 millones de usuarios activos mensuales, y cayendo), su valor en Bolsa se ha derrumbado, y es irrelevante para los más jóvenes, que prefieren Snapchat, Instagram o hasta Facebook antes que Twitter. ¿Qué ha pasado?

Corría el año 2010 cuando solo se hablaba de una cosa: cuál de las dos redes sociales, Facebook o Twitter, se iba a comer el mundo. Seis años después ya tenemos ganador. Facebook es un gigante, un nuevo Google, y Twitter se ha quedado en la cuneta, luchando por aumentar su base de usuarios más allá de los fieles de siempre (medios, periodistas, famosos, profesionales del marketing...). Durante estos diez últimos años Twitter ha protagonizado momentos históricos, pero también grandes errores que lo han llevado a la irrelevancia para millones de usuarios.

Jack Dorsey: un mal comienzo

La historia oficial pinta a Jack Dorsey como el padre de Twitter aunque, según el detallado libro 'Hatching Twitter', del periodista del 'New York Times' Nick Bilton, fue uno de los cuatro co-fundadores, Noah Glass, quien tuvo la idea original. Glass, Dorsey, Biz Stone y Evan Williams impulsaron juntos un servicio web que permitía enviar mensajes en tiempo real sobre lo que estabas haciendo. Empezó a utilizarse como algo interno dentro de Odeo, la 'startup' en la que trabajaban los cuatro. Y le vieron potencial. Meses después, Glass fue apartado del proyecto y Dorsey tomó las riendas.

El nacimiento de Twitter fue una de las épocas más caóticas de la compañía. Según el relato de Bilton, Dorsey estaba muy lejos de ser un visionario o un líder. Estuvo al frente como CEO entre 2006 y octubre de 2008. Durante esa etapa se ausentaba sin previo aviso para ir a clases de arte y yoga o para cultivar su idea de convertirse en diseñador de ropa. A partir de mediados del 2007, Twitter comenzó a crecer fuertemente pero Dorsey tampoco estuvo a la altura: el servicio sufría prolongados fallos técnicos y perdía cientos de miles de dólares. La compañía necesitaba un líder de verdad. Y ese no era Dorsey.

Falta de visión: ¿qué quiere ser Twitter?

Evan Williams sustituyó a Dorsey al frente entre octubre de 2008 y octubre de 2010. Fue el periodo de mayor crecimiento de la red social, el momento crucial en el que compitió cara a cara con Facebook. Pero mientras Mark Zuckerberg sabía qué debía ser Facebook en cinco o diez años (el lugar donde mantenerte en contacto con tus amigos), Twitter no tenía claro qué era ni qué quería ser de mayor: ¿una red social? ¿un servicio de comunicación en tiempo real? ¿una página de información? ¿un nuevo medio? Y si Twitter no se enteraba, sus usuarios menos todavía.

Twitter no tenía claro qué era ni qué quería ser de mayor: ¿una red social? ¿un servicio de comunicación en tiempo real? ¿un nuevo medio?

La falta de definición sobre el ADN de Twitter continuó con Dick Costolo al frente de la compañía. Como recuerda el WSJ, en noviembre de 2012 Costolo definió el servicio de 140 caracteres como una "plaza global" donde la gente debatía y discutía. Poco después, antes de salir a Bolsa, ya se refería a Twitter de otra forma, como una "plataforma de comunicación en tiempo real". En apariciones sucesivas volvió a cambiar de lema: "es la mayor red mundial de información". Ni él mismo se aclaraba.

Contratar a Dick Costolo de CEO

Muchos consideran la contratación del propio Costolo como uno de los grandes errores. Twitter necesitaba un visionario y recibió un hombre gris, calculador y tímido.

Recuerdo entrevistarle en San Francisco en diciembre de 2010, solo dos meses después de aceptar el cargo de CEO. Costolo estaba rodeado de una legión de empleados del departamento de comunicación a los que parecía pedir aprobación a cada respuesta. Le pregunté varias veces por su hoja de ruta y la respuesta fue siempre vaga e imprecisa. "Si seguimos así llegaremos a 1.000 millones de usuarios", vaticinó. Se quedó muy lejos.

Salir a Bolsa demasiado pronto

Costolo optó por salir a Bolsa en noviembre de 2013. Fue un gran pelotazo. Las acciones se dispararon de los 26 dólares iniciales a los 44 de cirre el primer día. Hoy el precio de la acción de Twitter está muy por debajo del de salida en 2013, a unos 16 dólares. Durante el año posterior al estreno en el parqué, Costolo llevó a cabo muchos cambios de producto y de estrategia, hubo varias reorganizaciones a nivel directivo y el crecimiento en número de usuarios ya no era el de antes. Los inversores empezaron a ponerse nerviosos.

Todo lo ocurrido confirma una cosa: Twitter no tenía clara su estrategia ni visión en el momento de salir a Bolsa. Lo hizo o demasiado pronto u obligado por la necesidad de conseguir financiación extra para seguir creciendo. En cualquier caso, se metió directo en la boca del lobo.

Cabrear a los desarrolladores

Fue tal vez una de las peores decisiones que tomó Twitter en sus 10 años de historia: controlar su plataforma por completo con nuevas reglas que limitaron muchísimo el papel de los desarrolladores. Uno de los motivos por los que Facebook se disparó en crecimiento fue gracias a los desarrolladores. Estos crearon miles de aplicaciones que los usuarios de la red social podían utilizar libremente. Era un efecto multiplicador.

Ocurrió lo mismo con Twitter, pero solo al principio. A partir de 2011 la compañía fue poco a poco retomando el control. Primero creando aplicaciones oficiales para el móvil, luego comprando TweetDeck (uno de los clientes más populares en web y móvil) y finalmente estableciendo en agosto de 2012 estrictas normas que limitaban el número de usuarios que podían utilizar aplicaciones de terceros conectadas a Twitter. Traducido: adiós al crecimiento exponencial que había experimentado hasta ese momento.

A vueltas con la publicidad y el diseño

Infinitos cambios de pequeña entidad que acabaron mareando y molestando a sus usuarios más fieles. Es el resumen de lo ocurrido en Twitter durante los últimos cuatro o cinco años. Cambios constantes de diseño que acababan siendo meramente estéticos (y a peor); aplicaciones oficiales en el móvil muy inferiores a otras de terceros clientes; indefinición con su estrategia de tuits patrocinados...

Somos pésimos a la hora de combatir el abuso en Twitter. Lo hemos sido durante años. Me avergüenzo de ello

El mejor ejemplo de este ir y venir de cambios es el más reciente: la introducción de un nuevo 'timeline' que prioriza contenido popular en lugar de cronológico. El revuelo que se creó fue tal que obligó a la compañía a reducir el alcance de la iniciativa, haciendo el cambio solo optativo.

Trolls y abusos

"Somos pésimos a la hora de combatir el abuso en Twitter. Me avergüenzo de ello". Fueron las palabras de Costolo el año pasado en un mensaje interno a empleados que acabó filtrado a la prensa. Durante años Twitter ha sido (y sigue siendo) la plataforma en la que cada día se producían acosos, abusos y amenazas a usuarios. Y en muchas ocasiones a famosos, que huían despavoridos para cerrar su cuenta y no volver jamás.

Twitter no ha sabido contener este problema y la consecuencia ha sido una lenta erosión de su imagen, de usuarios que deciden no tuitear ni participar (especialmente famosos) por temor a linchamientos públicos 'online'. Y así es como la rueda empieza a ir marcha atrás.

No anticipar la era de la mensajería

Antes que WhatsApp, Telegram o Facebook Messenger estaba Twitter. Ninguna otra aplicación había dado de lleno con eso de la comunicación en tiempo real. Era una comunicación pública, pero también privada, con Mensajes Directos (DMs). Pese a ser el mejor posicionado para hacerse con el 'boom' de la mensajería en el móvil, Twitter no la vio venir. Pudo ser el WhatsApp o Telegram de hoy en día, pero no reaccionó a tiempo. De hecho solo recientemente ha eliminado el límite de 140 caracteres para los DMs en un intento por hacerse con parte de ese pastel de la mensajería en el móvil. Demasiado tarde.

Despedir a Dick Costolo

"Twitter se puede permitir desarrollar algo incorrecto, pero no se puede permitir desarrollar algo correcto demasiado lento". Fueron las palabras de uno de los mayores inversores de Twitter, Chris Sacca, antes de anunciarse el despido de Costolo a mediados del año pasado. Los inversores de la compañía estaban nerviosos. El crecimiento de usuarios se estancaba y Twitter iba demasiado lento. No había progreso. Y todos señalaron a Costolo como el culpable.

Aunque Costolo era buena parte del problema, despedirlo de forma fulminante no ha solucionado nada, sobre todo por la ausencia de un plan B convincente: poner de nuevo a Jack Dorsey al frente supone regresar de nuevo casi al punto de partida.

El regreso (inesperado) de Dorsey

Jack Dorsey es sin duda ahora un líder mucho más experimentado que el que se ausentaba de la oficina en 2006 para acudir a clases de yoga. Pero hay un obstáculo fundamental: ¿es posible estar a la vez al frente de dos empresas, Square (de la que también es CEO) y Twitter, sobre todo cuando la última atraviesa serias dificultades?

El nombramiento de Dorsey como CEO permanente de Twitter y el bache para atraer nuevos usuarios han disparado los rumores de venta. Google, Facebook o incluso Microsoft podrían acabar sacando la cartera para hacerse con la compañía. Tal vez sea el mejor momento. La valoración de Twitter se ha desplomado a los 11.000 millones de dólares, menos que los 16.000 millones de Spnachat. Quién lo hubiera dicho hace solo una década.