¿Seguro que el anuncio de la Lotería es un fracaso?

El choteo generalizado que se está dando por toda la red a cuenta del nuevo anuncio de la Lotería de Navidad es uno de los temas del momento. Las redes sociales son un hervidero de parodias, memes, artículos y GIFs sobre el spot, que sin duda no ha dejado indiferente a nadie.

Como en ocasiones similares, sale a la palestra la archiconocida cita de Oscar Wilde: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”. Vamos, que es mejor que hablen de ti aunque sea mal… He podido debatir sobre esto decenas de veces con otros compañeros, que lo toman como un dogma mientras que yo, como buen gallego, siempre digo depende.

Hay dos atributos claves para cualquier marca o institución: la notoriedad y la reputación. Por un lado está el que sea o no conocida y por otro el que sea bien o mal percibida y valorada. Dando por evidente que el ideal para cualquiera es ser muy conocida y gozar de una reputación intachable, dependiendo del caso puede ser más importante lo primero o lo segundo.

Jugarte el prestigio por la visibilidad

Por ejemplo, supongo que muchos recordaréis la campaña de Loewe con aquellos jóvenes tan “superguays” con la que también cayeron cientos de vaciles 2.0. En aquel caso, dónde muchos decían “sí, sí, pero estamos todos hablando del anuncio” yo no veía un beneficio. Loewe es una marca de prestigio con más de 150 años de historia, y nunca pondría esa reputación en peligro a costa de que la gente hable mucho de ella. Para mí en un caso así es mejor que hablen poco y bien que mucho y mal, porque aunque incluso pudiese significar mayores ventas en ese momento puntual podría producir una pérdida en el valor de marca a largo plazo, y eso es algo con lo que no se debería jugar.

El tema de la Lotería, sin embargo, es algo diferente. La reputación de una institución como Loterías y Apuestas del Estado se vería dañada si saliese una noticia sobre que está amañada o chanchullos por el estilo, pero el hecho de que el anuncio sea ridículo no creo que le haga mucha mella. En este caso sí que me subo al carro de Wilde y creo que incluso les va a venir bien que la gente esté hablando tanto de El Gordo estos días.

Aumentar las ventas en un periodo a costa de quemar reputación es una apuesta con riesgo en el largo plazo, pues el daño puede ser irreparableEn el caso de Loewe el anuncio iba totalmente ligado a la imagen de la marca, y por eso las críticas al mismo afectaban más directamente a la empresa; en cambio, en el de Loterías, la burla está mucho más centrada en el anuncio en sí mismo y sus protagonistas que en criticar al anunciante.

Dicho esto, el anuncio me parece terrible, y me sorprende que una institución como Loterías, con el presupuesto que maneja, lo haya invertido en pagar a estos cinco muñecos por hacer muecas y gorgoritos en una puesta en escena de lo más casposa, y en una versión de Always on my mind que seguro estará haciendo a Elvis Presley retorcerse en su tumba. Desde luego como publicidad me gustaba infinitamente más cualquiera de las pasadas campañas, pero mi sensación y apuesta es que, aunque no estuviese premeditado, mal del todo no les va a salir la jugada.