No dejes que nadie se anuncie con tu marca en Google

La pérdida de reservas directas en las páginas webs propiedad de los hoteles causada por la publicidad de pago mediante campañas agresivas que las agencias de viajes online (OTAs), hacen de marcas comerciales en Google Adwords,es especialmente sangrante (y ruinosa) para los hoteleros.

Las OTAs han encontrado un nicho muy lucrativo en las marcas de los hoteles para lanzar campañas de posicionamiento de pago en buscadores online (SEM), principalmente en Google.

Para captar tráfico cualificado de huéspedes que buscan un hotel en concreto,pagan al buscador de internetcon el fin de colocarse en las primeras posiciones de los anuncios de pagoal mismo tiempo queutilizan sumarca.Con esta estrategia consiguen distraer la atención del cliente y captarlo, aumentando exponencialmente las probabilidades de que haga la reserva a través de la página web de la OTA y, de esta forma, ganarseuna jugosa comisión. Una comisión que paga el hoteleroen detrimento de una reserva directa en la web del hotel libre de comisiones.

Una vez captado, el futuro huésped aterrizaen la página web de la OTA donde, además de encontrarse con el hotel concreto que estaba buscando, la OTA le ofrece otras muchas posibilidades de alojamiento.

Objetivo: intermediar en la reserva a toda costa

El objetivo de la OTA es claro: conseguir que el huésped reserve el alojamiento que busca en su propia web. Lees indiferente que reserve en el hotel que originalmente estaba buscando oen otro de la competencia. Su negocio consiste en intermediar la reservade forma que esta se materialice en la web de la OTA y se asegure su comisión de intermediación.

El resultado no puede ser peor para el hotelero que ve cómo un potencial huésped que buscaba expresamente su hotel en internet, en el mejor de los casos acaba reservando en su hotel a cambio de una comisión del orden del 20% del importe de la reserva, con muchas probabilidades de que la reserva acabe materializandose en otrode la competencia.

No se puede culpar a las OTAs por hacer su trabajo. De hecho invierten grandes sumas de dinero en publicidad online para asegurar que su modelo de negocio funciona. La apuesta que hacen para publicitarse bajo la marca de los hoteles les está generando un retorno muy lucrativo, ya que con muy poco dinero captan un tráfico muy cualificado, con altas probabilidades de convertirse en una reserva comisionada.Pero ante este panorama es hora de que los hoteleros tomen cartas en el asunto y protejan su marca, su principal activo en el universo online.

Hacerlosólo les reportará beneficios: un mayor número de reservas directas, evitarán el riesgo de que el cliente fiel esté tentado a reservar en otros hoteles (ojos que no ven …), e incrementarán el margen de forma indiscutible.

Cómo proteger tu marca para que no te 'roben' clientes

Para proteger su marcalos hoteleros deben en primer lugar tenerla registrada y a continuación seguir dos pasos muy sencillos:

1. Reclamar formalmente, por escrito, a todos los motores de búsqueda, haciéndoles ver que las OTAs están haciendo un uso ilegal de su marca en sus campañas publicitarias online y exigiendo a los buscadores que den de baja todos los anuncios que estén utilizando sus distintivos de marca registrada.

En España tenemos la suerte de que la ley estáde nuestro lado y el buscador está obligado a proceder a eliminar estos anuncios.

2. Invertir algo de dinero anunciando nuestra propia marca, lanzando campañas de pago por click (PPC) en los principales motores de búsqueda, para asegurarnos una posición relevante en los resultados de búqueda de pago, de forma que permita captar al potencial huésped dirigiéndole directamente a la página web de nuestro hotel.

Según mi propia experiencia esta inversión claramente merece la pena. La cadena de hoteles Sidorme pasóde un coste por reserva del 17 al 25% en comisiones medias pagadas a la OTAs, a un coste directo del 5% al 6% (coste de la campaña de Google Adwords).

Este caso es especialmente sangrante en el caso de los hoteles, pero se puede aplicar tambiéna cualquier ámbito del ecommerce. Mi recomendación es que no pierdan un segundo y reclamen ahora mismo a Google de forma insistente y repetitiva, para que nadie se anuncie en su nombre...

* Jairo González es CEOde la cadena de hoteles 'low cost' Sidorme.