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Cómo convertir a los clientes en el mayor valor de tu empresa

Una de las mayores preocupaciones de las empresas es cómo adquirir nuevos clientes y conseguir que los que hay, repitan. La tecnología tiene mucho que decir en esto

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Una de mis mayores preocupaciones al frente de la empresa (y creo que no soy el único), es cómo adquirir nuevos clientes y conseguir que los ya habituales vengan más a menudo a hospedarse a nuestros hoteles. En definitiva, cómo incrementar las ventas.

Cuando me plantean afrontar campañas de marketing con el objetivo de adquirir relevancia y captar nuevos huéspedes, siempre me hago la siguiente pregunta: si la mayor parte de nuestras ventas vienen de clientes que repiten, ¿hasta qué punto tiene sentido centrar la inversión en nuevas captaciones?

En general las empresas tenemos tendencia a invertir nuestros escasos recursos en la captación de nuevos clientes, en lugar de apostar por mantener los que ya tenemos.

Las empresas tienen tendencia a invertir sus escasos recursos en la captación de nuevos clientes, en lugar de apostar por mantener los que ya tienen

Un gran error desde mi humilde punto de vista. Personalmente estoy convencido de que es mucho más rentable invertir nuestro tiempo, dinero y energía en cuidar a los clientes existentes en lugar de invertir en traer nuevos.

En mi caso (Sidorme Hotels) los números hablan por sí solos. En 2013 algo más del 70% de nuestros clientes se alojaron más de una vez en alguno de nuestros hoteles. Ese mismo año los que vinieron por primera vez tuvieron un gasto medio de unos treinta y cinco euros, mientras que los que se hospedaron con nosotros en más de tres ocasiones tuvieron un gasto medio de más de sesenta euros, un 70% superior.

Mil formas de fidelizar a un cliente

En Sidorme somos consecuentes y lo tenemos muy claro. Invertimos prácticamente de forma exclusiva en recompensar activamente a los clientes que se quedan con nosotros. Y lo hacemos de muchas maneras. Por ejemplo regalando el café y bebidas calientes, el parking, wifi a alta velocidad o con descuentos especiales, obsequios variados y noches gratuitas.

Por otro lado apostamos por facilitar el proceso de compra en nuestra web, diseñando un proceso sencillo, sin riesgos y sin contrapartidas negativas. Este concepto ya tiene unos años, pero mantiene una rabiosa actualidad: "Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero". De esta forma, una vez realizada una reserva, damos la opción al comprador de realizar cualquier modificación, incluso la anulación de la transacción. Cuanto más sencillo sea el proceso y más fácilmente reversible, más fácil será que el cliente nos compre.

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Animo a las empresas a cambiar el chip y enfocarse a mimar al cliente habitual, a escucharle y a intentar superar sus expectativas una y otra vez, ofreciendo experiencias de consumo auténticas, únicas y especiales, personalizadas a cada uno de ellos. En esta iniciativa la tecnología permite:

1. Una vez capturado el cliente, facilitar una conexión multicanal con él, creando el cimiento necesario para empezar a construir un vínculo sólido.

2. Cosas tan sencillas pero no menos importantes como podernos dirigir al huésped por su nombre. Y cosas menos sencillas como el análisis masivo de datos (big data) disponibles tanto por la información que el cliente comparte directamente con nosotros, como por la información pública que podemos recolectar de forma sencilla en internet.

Esta información convenientemente tratada nos aporta un profundo conocimiento de los gustos y apetencias del cliente y de lo que realmente aprecia en nuestros productos y servicios.

3. Micro-segmentar de forma exhaustiva a nuestros clientes, permitiendo el diseño de programas de recompensa de forma personalizada en tiempo real, según su lealtad, incitando su potencial oculto como abogado prescriptor de nuestra marca en su entorno cercano y convirtiendo a sus amigos y conocidos en consumidores de nuestros productos y servicios.

La tecnología permite micro-segmentar de forma exhaustiva a nuestros clientes, permitiendo el diseño de programas de recompensa de forma personalizada

4. Una eficacia y eficiencia en costes únicas. La tecnología permite escalar el número de transacciones, reduciendo los costes por transacción.

5. Está comprobado que las empresas que invierten en tecnología tienen mayor facilidad para captar el mejor talento. Tienen además una mejor reputación entre los clientes y la opinión pública en general, a los que mayoritariamente les gustan las compañías innovadoras.

En nuestro caso particular, la tecnología constituye un herramienta muy potente para facilitar la labor del equipo humano que atiende los hoteles, permitiéndonos un trato en persona y personalizado al mismo tiempo. El resultado es que en nuestros hoteles el cliente vive una experiencia difícilmente copiable por un competidor, a un coste mínimo y de forma sostenible y escalable a medida que la compañía se va haciendo más y más grande.

Moraleja: cuiden a sus clientes e inviertan en tecnología para poder hacerlo de forma masiva sin morir en el intento...

* Jairo González es CEO de la cadena de hoteles low cost española, Sidorme.

Una de mis mayores preocupaciones al frente de la empresa (y creo que no soy el único), es cómo adquirir nuevos clientes y conseguir que los ya habituales vengan más a menudo a hospedarse a nuestros hoteles. En definitiva, cómo incrementar las ventas.

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