Desde hace tiempo, las áreas comerciales de las empresas se han convertido sin duda alguna en el motor de los resultados de sus compañías. Vender es la clave, así quedó claro en el último Foro de la Asociación de Marketing de España, que tuvo lugar en el Centro de Estudios Financieros CEF el pasado mes de mayo. Se habló de 'marketing' de clientes, pero, sobre todo, se hizo especial hincapié en la importancia del dato en la toma de decisiones comerciales y de 'marketing'.

Como definió Enrique Jiménez, responsable de Marketing Online del Grupo CEF-Udima, "la tendencia es a medirlo todo, pero no por el hecho de tener información, sino con el objetivo de adaptar las acciones de 'marketing' a los datos de comportamiento del cliente".

Cómo llegar al mercado potencial

En el fondo de los procesos empresariales, el cliente sigue siendo el objetivo, y por eso parece que nada cambia, pero en la forma está cambiando absolutamente todo. Desde la manera de diseñar nuestra propuesta comercial hasta el sistema con el que debemos dirigirnos a nuestro mercado potencial. Hoy en día, la competencia es enorme en cualquier sector, la información de la que dispone el consumidor es fácilmente accesible y las compañías deben dirigirse a su mercado de una manera adecuada, no invasiva, para impactar de la manera más efectiva, pero hacerlo además sobre el cliente más propenso a la compra, en el momento idóneo y con el mensaje adaptado al mismo.

Y es aquí donde comienzan a cobrar especial relevancia el 'big data' y toda la ciencia del dato. Los analistas de datos, científicos del dato o 'data scientists', lo tienen claro, muchos afirman que están cerca de convertirse en la profesión del futuro, ya que son capaces de elaborar análisis y extraer conclusiones a partir de toda la información disponible. Los programas de 'big data' de las escuelas de negocios se llenan de alumnos porque no cabe duda que será una formación con grandes salidas profesionales.

Las posibilidades que abre el 'big data'

El 'big data' nos ofrece la posibilidad de manejar cálculos, establecer perfilados de clientes y sacar conclusiones del mercado a partir de gran cantidad de información, 'online' y también 'offline', en este caso a través del internet de las cosas (IoT), ya que cada vez son más los dispositivos que recogen información del entorno 'offline' y la almacenan.

Pero eso no es todo, el 'big data' nos permite navegar entre cantidades de información descomunales, hacerlo a alta velocidad, introducir criterios para discernir la fiabilidad y reforzar la veracidad de los datos y, lo más importante, poner los resultados en valor para que la compañía mejore sus resultados, no se trata pues de una investigación o un estudio de mercado tradicional sino de una integración con los procesos comerciales que nos ayude a la actuación en tiempo real para lograr la efectividad en la venta.

No debería haber empresa que no quisiera implantar tecnología basada en 'big data', pero la realidad es muy distinta

Dicho así, parece que no debería haber empresa que no quisiera implantar tecnología basada en 'big data', pero luego la realidad es muy distinta. ¿Por qué no estamos todos utilizando el 'big data' dentro de nuestro negocio? Pues sencillamente porque las áreas más operativas de la compañía han visto siempre la tecnología desde hace mucho tiempo como un facilitador, un mejorador de procesos, un ayudante que nos facilita las tareas... y 'big data' es mucho más.

Y es que los científicos de datos que trabajan con modelos basados en 'big data' empiezan a mostrarnos que el 'big data' y la inteligencia artificial no solo ayudan a mejorar, sino que son precisamente los que lideran la acción, probablemente por ello es por lo que esté costando adaptar esta tecnología, no porque no sea útil, sino porque empieza a asumir ciertas decisiones que habitualmente se encontraban exclusivamente en manos de los directivos o responsables. No es que el 'big data' sustituya al decisor, es que le orienta y refuerza su criterio con datos y con información real.

Las decisiones que hay que tomar

¿Sobre qué cliente actuamos? ¿De qué manera lo hacemos? ¿En qué momento debemos impactar publicitariamente? ¿Con qué mensaje debemos dirigirnos a nuestro público objetivo? Todas estas decisiones las han tomado históricamente las áreas de Marketing, incluso los directivos de las compañías a medida que iba creciendo la importancia de la decisión.

Recientemente, en el Marketing Day del Grupo CEF-Udima, se pudo comprobar que ya existe tecnología para dejar de actuar por sensaciones, no cabe duda de que el factor humano seguirá siendo primordial, pero las decisiones podrán automatizarse en mayor medida o, en cualquier caso, basarse en datos y no en experiencias y olfato en exclusiva.

La inmensa mayoría de las empresas está utilizando la denominada publicidad programática

Un cambio radical en el planteamiento, porque la tecnología de hoy en día garantiza que las actuaciones basadas en datos no solo se pueden hacer de manera automática, sino que se pueden hacer introduciendo procesos de mejora y aprendizaje continuo para hacer la acción de 'marketing' cada vez más eficiente.

¿Estamos ante la invasión de la tecnología y la robotización de los procesos? Cada compañía irá implantándolo como estime oportuno, pero a día de hoy, la inmensa mayoría de las empresas están utilizando la publicidad digital a través de la denominada publicidad programática, esto es, colocar la publicidad en base a algoritmos basados en datos, que nos ayudan a impactar en la navegación 'online' de aquellos usuarios de internet que más propensión a la compra hayan demostrado, bien porque se han interesado en nuestros productos o bien porque son de un perfil similar a otros usuarios que han acabado comprando parecido.

'Marketing' y tecnología, amigos inseparables

'Big data', publicidad programática, 'chatbots', inteligencia artificial, 'data science'... Mucha tecnología en la relación con los clientes, cuya responsabilidad está empezando a caer en las áreas de Marketing. ¿Tendrán ahora las áreas de Marketing que tener elevados conocimientos de tecnología? ¿Serán los futuros profesionales del 'marketing' todos ingenieros o programadores? Claramente, parece que no, pero se hace necesario combinar negocio con tecnología. Lo que está claro es que las áreas de Marketing han sufrido un vuelco y los conocimientos y habilidades tecnológicas en estas áreas han pasado a ser algo obligado.

En cualquier caso, las áreas de Marketing se enfrentan a un reto apasionante, disponibilidad de tecnología para conocer mejor a sus clientes y potenciales... y al mismo tiempo regulación por el RGPD de las interactuaciones y las maneras de entrar en contacto con los clientes; en definitiva, conocer mucho mejor la información del cliente, pero no poder actuar con él de cualquier manera sin su consentimiento.

Las áreas de Marketing se enfrentan a la disponibilidad de tecnología para conocer mejor a sus clientes y potenciales

Como siempre en 'marketing', tecnología, personas, novedades, mercados, al final son para que quien salga ganando sea el cliente, así debería ser el enfoque, pero no hay que olvidarse de que, si el cliente cambia, si las redes sociales, el 'big data' o el IoT están introduciendo cambios en la manera de comportarse de los clientes, las empresas deben darse prisa porque son muchas las malas experiencias en el mercado, de grandes corporaciones que no se adaptaron a los cambios, algo que las áreas de Marketing no deberían permitir.

Una bonita oportunidad para demostrar que el área de Marketing debe convertirse en el motor de las organizaciones, en el verdadero impulso y generador de los resultados y las oportunidades comerciales, dejando atrás el peso que hasta ahora tenían el exotismo y la creatividad de las campañas, que parecía que tenían éxito si eran bonitas. Ahora hay datos, estamos ante el 'marketing' del cliente, pero sobre todo ante el 'marketing' del dato, porque no hay campaña más bonita que aquella que genera buenos resultados.

* Joaquín Danvila es director comercial y de Marketing del Grupo CEF-Udima.