No solo tiene la razón: el cliente, por fin, manda desde la demanda

En el año 2000, cuando una página web tardaba no menos de un minuto en descargarse en la pantalla del ordenador, mayoritariamente de color verde monocromo, Peter Drucker, el gran gurú del 'management', predecía que a 30 años vista la globalización, el comercio electrónico o internet no serían vistos como los fenómenos de nuestro tiempo, sino que, por primera vez en la historia de la Humanidad, el individuo había alcanzado la capacidad para "autogestionarse".

Las nuevas tecnologías han revolucionado sobre todo la forma en la que nos comunicamos. Han empoderado al individuo con una capacidad de comunicación casi ilimitada. Y esa capacidad está siendo utilizada para cambiar modelos de negocio en los que el cliente era el eslabón último de la cadena de producción, un destino final. Sin embargo, el cliente está ahora situado en el principio de la cadena porque son sus decisiones las que ponen en marcha la maquinaria empresarial.

La oferta en segundo lugar

La demanda manda más que la oferta. Las nuevas tecnologías han puesto en cuestión el modelo de economía de la oferta, que alcanzó su máxima expresión con el 'reaganismo', justo unos años antes de que internet abriese los ojos al mundo. De fuerte inspiración liberal, el modelo de la oferta, cuyo principal ideólogo fue el economista estadounidense Arthur Laffer, se basa en aumentar la renta disponible para propiciar un mayor consumo de bienes y servicios y así estimular la participación de la demanda interna como factor de crecimiento.

En este modelo económico la mayor capacidad de compra del consumidor no procede de un incremento de sus ingresos, sino de una reducción de sus impuestos. A menor carga impositiva mayor renta disponible y, en consecuencia, mayor demanda de productos.

La mayor capacidad de comprar no se deriva de mayores ingresos, sino de menores impuestos

Como su propio nombre indica, esta forma de entender el funcionamiento de la economía está pensada desde el lado de la oferta. Lo esencial es garantizar el crecimiento de la demanda para responder a las capacidades productivas de la oferta. El papel de árbitro es ejercido por el precio en una doble dimensión: el que se deriva del coste de producción y el que se refiere a la percepción que el potencial comprador tiene sobre el valor del bien. Las marcas, en este caso siempre controladas por la oferta, facilitan el arbitraje entre ambas dimensiones.

La producción, a sus órdenes

Hoy el consumidor va mucho más allá de responder simplemente al estímulo de la oferta: dice cómo quiere el producto, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y cuánto está dispuesto a pagar por él. El consumidor decide cuándo se pone en marcha la cadena de producción. Un ejemplo claro son los automóviles, cuya orden de producción comienza a registrarse cuando el consumidor configura su vehículo por internet. Lejos quedan los tiempos en los que el comprador tenía que conformarse con los vehículos que tenía el concesionario en 'stock' o esperar varios meses a que se fabricase uno que se acercase a sus deseos.

En la economía de la demanda reina el consumidor, quien no solo valora el producto que compra, sino la relación que establece con el lado de la oferta. Conversa con las marcas, dice lo que le gusta y lo que no le gusta y quiere participar en el proceso de producción. Quiere cocrear. Es el 'shopper 5.0', según la definición de la empresa de investigación de mercados Ipsos, aunque no solo es un comprador, sino también alguien que opina sobre el producto y sobre cómo se fabrica y cómo se distribuye.

Ese diálogo se produce en las tiendas físicas, convertidas cada vez en lugares de experimentación (show room), y en las plataformas digitales. En estas últimas la demanda será atendida en muchas ocasiones por robots dotados de inteligencia artificial. Quien los programe tendrá que recordar que no están al servicio de la oferta, sino de la demanda.

*Susana Voces es la vicepresidenta global de restaurantes de Deliveroo. Anteriormente en su carrera, entre otros cometidos, dirigió la división española del gigante de 'e-commerce' eBay