¿Monopolio o eficiencia? Dejemos de tratar a Google y Amazon como viejas petroleras

En 2010, el presidente de Telefónica, César Alierta, se quejó amargamente de que Google utilizaba sus redes sin pagarles nada y anunciaba su intención de cobrar a Google por usar su red. Nunca sucedió, pero sus palabras han quedado para la posteridad como ejemplo de empresa superada por la revolución digital y que buscaba desesperadamente conseguir un trozo de ese pastel.

Diez años más tarde, escondidas bajo el paraguas de legítimas acusaciones de monopolio y abuso de posición dominante, se entremezclan críticas interesadas de empresas que, incapaces de adaptarse a los cambios tecnológicos y al aumento de la competencia, piden poco menos que un trato preferencial.

Opinión

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Eduardo Manchón

Todo empezó con la batalla por aparecer el primero en los resultados de Google. En los inicios, era relativamente fácil optimizar una web para que apareciese en las primeras posiciones y Google la alimentase gratuitamente con toneladas de tráfico. Ser el primero en el buscador se convirtió en la clave del éxito de muchas 'startups', pero, inevitablemente, esta ventana de oportunidad se fue cerrando conforme la competencia aumentó.

Ahora es complicadísimo, cuando no imposible, aparecer el primero en Google, ya no hay trucos y el riesgo de penalización por tratar de 'engañar' al buscador es muy alto. Algunas empresas que no han sido capaces de mantener el posicionamiento y han visto desplomarse su tráfico culpan a Google, pero el buscador no era un santo cuando les proporcionaba clientes gratuitos ni un villano cuando dejó de hacerlo.

Tras revolucionar las búsquedas, Google puso patas arriba el mercado de la publicidad. En el sector, se decía con sorna: “En publicidad, se desperdicia la mitad del dinero, pero nadie sabe qué mitad”. El buscador de Mountain View lo cambió todo con un sistema que, por un lado, permitía pujar por palabras clave y, por otro, saber la efectividad exacta de la inversión en publicidad, es decir, las veces que un anuncio era visto, pinchado e incluso si finalmente se producía una compra.

De nuevo, apareció una ventana de oportunidad para los más avispados, que conseguían optimizar su publicidad comprando las palabras clave más efectivas y optimizando sus pujas. En algunos casos, la publicidad en Google permitió crear perfectas y engrasadas máquinas de generar dinero cuyo único límite era el volumen de la demanda. Esa ventana de oportunidad se fue cerrando conforme todo el mundo empezó a pagar por publicidad 'online' y las campañas se sofisticaron con millones de palabras clave y el uso de inteligencia artificial. Por supuesto, el incremento de la competencia dejó una larga lista de damnificados que de nuevo culparon a Google.

El mundo de la publicidad tuvo otros afectados, por ejemplo, los periódicos en papel, que vieron desplomarse sus ingresos por publicidad. Los anunciantes se fueron masivamente a plataformas tecnológicas donde la publicidad era más eficiente, más escalable y más barata. En lugar de tratar de mejorar su producto y buscar otras vías de financiación, como los suscriptores de pago, de nuevo se acusó a Google y en 2014 la Asociación de Editores de Diarios Españoles (que no incluía a los diarios nativos digitales) consiguió que el Parlamento aprobase la LPI que forzó a Google a cerrar su servicio de News y afectó de lleno a un proyecto tan emblemático como Meneame.net. Esa ley no sirvió de nada a los editores y perjudicó gravemente a la web en español.

Ahora, el necesario debate sobre la regulación de los monopolios de las tecnológicas está encima de la mesa. Es imposible negar que Google, Facebook y otras plataformas tecnológicas tienen un monopolio 'de facto' en muchos servicios, pero es importante entender que no son petroleras, ni eléctricas. El monopolio de las tecnológicas está basado en la eficiencia, la potenciación de la competencia y la escalabilidad a niveles nunca vistos antes. En ese contexto, no siempre es fácil distinguir una práctica abusiva de una consecuencia natural de la potenciación de la competencia, porque tanto en el primer caso como en el segundo la tecnológica es la beneficiada. Es complicado.

El poder, público o privado, corrompe, por eso requiere de control y escrutinio. Los monopolios, aunque sean naturales y meritocráticos, no se resisten a abusar de su posición dominante e inevitablemente acaban cruzando líneas rojas. Además de la regulación, puede que tengan sentido medidas drásticas antimonopolio. En EEUU, se ha planteado partir Facebook en varias empresas, y, en Europa, desgajar el negocio de las búsquedas de Google. En cualquier caso, lo que no tiene sentido es una regulación para beneficiar a las empresas anticuadas y que ofrecen peor servicio. A pesar de los antecedentes negativos, espero que esta vez ganemos todos con la regulación y no se convierta en una excusa para proteger viejos negocios desfasados.