IA, creatividad y talento, la gran transformación del marketing se acelerará en 2024

"Estamos navegando según las estrellas bajo cielos nublados". La frase, dicha por Jerome Powell, titular de la Reserva Federal de Estados Unidos, en una reunión de líderes financieros mundiales en agosto, se hizo viral. Y es que reconoce una verdad que también aplica a las predicciones sobre la economía y los negocios en 2024: en un mundo donde nunca habíamos tenido tantos datos y tecnología puntera a nuestra disposición para predecir el futuro con precisión, la velocidad y profundidad de los cambios que estamos viviendo, unidos a la incertidumbre geopolítica y económica, hasta cierto punto convierten cualquier intento de prospectiva empresarial en un ejercicio de ciencia ficción. Eso sí, tenemos al menos una certeza: la aceleración del cambio tecnológico, climático, laboral y social que vivimos, lejos de amainar, se incrementará en 2024.

El marketing y la comunicación no son una excepción. Es un sector que representa el 1,5 % del PIB en España, donde se espera un crecimiento del 8.2% en 2024 a nivel mundial. La inversión total en publicidad superará el trillón de dólares por primera vez en la historia, según estimaciones de WARC, gracias a eventos como los Juegos Olímpicos de París y las más de 70 elecciones que habrá a lo largo y ancho del planeta, entre ellas las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

En España, donde 2023 fue mejor de lo esperado a nivel de inversión publicitaria con un crecimiento superior al 7% debido a la fortaleza de los datos de consumo, las perspectivas de dicha inversión para 2024 son de un crecimiento "moderadamente optimista", según diversas fuentes. A su vez, es un sector impactado por la crisis económica —la inflación, el incremento del coste de vida y el escaso crecimiento económico, especialmente en Europa— e inmerso en una profunda transformación estructural, que sin duda continuará acelerándose en el nuevo año.

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Las 4 grandes tendencias que impactarán la industria del marketing y la publicidad en 2024 serán:

1. El crecimiento, la evolución y la adopción masiva de la IA generativa. Con más de 100 millones de usuarios activos de ChatGPT por semana a día de hoy, el marketing y la publicidad es uno de los sectores donde mayor aplicación tendrá la IA generativa, según un estudio reciente de McKinsey. En McCann Worldgroup estamos ya plenamente inmersos en la adopción de herramientas de IA generativa y vemos su aplicación en dos áreas fundamentales: la eficientación de los procesos operativos de una agencia o un departamento de marketing, y, por otra parte, la posibilidad de utilizar la IA generativa para enriquecer las capacidades y la aportación de valor de cara a clientes y consumidores, por ejemplo en la generación de inteligencia de negocio en tiempo real a través de data science, o en su aplicación a experiencias de consumidor inmersivas, donde se combinan realidad aumentada, realidad virtual, Web 3 o shoppable ads, entre otras tecnologías.
2. La creatividad, lejos de estar amenazada, se verá reforzada en 2024, con un mayor foco por parte de los anunciantes en la construcción de marcas sólidas, que generan reputación, fidelidad y propósito, más necesario que nunca a la hora de atraer no solo a los consumidores, especialmente a la generación Z, sino también al talento joven. Para construir marcas duraderas, ya no basta con una mayor inversión en brand marketing frente a performance marketing; la omnicanalidad se consolida y cada vez más marcas se están construyendo desde las experiencias que el consumidor tiene a través de la compra online, el gaming o a la hora de interactuar con influencers y otros creadores de contenidos. El 83% de los marketeros afirman que sus organizaciones interactúan ya con clientes en tiempo real a través de uno o más canales, según el reciente estudio State of Marketing de Salesforce. El marketing de contenidos, por tanto, seguirá creciendo y veremos nuevas colaboraciones entre la industria del entretenimiento y las marcas, como pudo ser la película Barbie, considerada como uno de los casos de marketing más exitosos de 2023.
3. Después de varios retrasos, 2024 será el año en el que seguramente veamos la desaparición de las cookies. Si bien son muchas las compañías que siguen invirtiendo en datos de terceros, el 68% de las empresas afirman haber redefinido su estrategia de datos para prescindir de estas fuentes y prefieren apostar por la captación de datos propios que les permitan seguir enriqueciendo los perfiles de sus clientes, con todas las precauciones necesarias a la hora de encontrar el equilibrio entre una mayor personalización de los mensajes y las limitaciones que imponen los cambios en las políticas y normativas de privacidad.
4. El motor de la industria creativa es y seguirá siendo el talento; la escasez del mismo es quizá el mayor quebradero de cabeza de cara a 2024. El reto en este sentido es doble. Por una parte, se trata de un sector que ha invertido mucho en tecnología en los últimos años y que ahora debe enfocarse en sacarle partido a las herramientas, y en transformar los procesos de trabajo, que en algunos casos siguen siendo los mismos que hace 25 años. Por otra, vivimos un momento de humanización de la tecnología y de vuelta a la creatividad: el reto para las agencias y los departamentos de marketing será atraer a los mejores talentos con una propuesta de valor renovada para el entorno laboral pospandémico que esté a la altura de las demandas y las expectativas de una generación Z que quiere vivir experiencias relevantes e inspiradoras allí donde esté, incluido el mundo del trabajo.

En suma, un momento apasionante para los profesionales del marketing y la publicidad y un año para tomar decisiones con los datos en la mano, sin perder de vista las estrellas, porque las nubes pueden disiparse en el momento menos pensado.