La publicidad personalizada como motor olvidado del crecimiento en España

La economía digital representa ya el 26% del PIB español, con un impacto estimado de 414.000 millones de euros en 2024, según el informe Economía Digital en España, elaborado por Adigital y Boston Consulting Group (BCG). Este dato no solo refleja la evolución de nuestro modelo productivo, sino también el papel central que desempeñan las plataformas y herramientas digitales en la competitividad y el crecimiento económico.

Entre estas herramientas, la publicidad personalizada, impulsada por el desarrollo de internet, ha sido especialmente relevante para el tejido empresarial español, en particular para pymes y startups. Les ha permitido competir con grandes empresas, optimizar sus recursos y ampliar su base de clientes. Una muestra de ello es cómo en Europa en 2024 nuestras plataformas y herramientas estuvieron vinculadas a 213.000 millones de euros en actividad económica y 1,44 millones de puestos de trabajo. Sin embargo, esta importante generación de valor económico se encuentra hoy amenazado por decisiones regulatorias que, si bien legítimas, podrían tener efectos contraproducentes.

La implementación de la Ley de Mercados Digitales (DMA) marca un antes y un después en la política tecnológica europea. Su objetivo —incrementar la competencia, proteger al usuario y que pueda acceder a mejores servicios— es, a todas luces, legítimo. Pero su aplicación está, en algunos casos, generando una dinámica que puede lastrar seriamente la capacidad de pymes y startups para crecer y competir. La Comisión Europea ha determinado que, en el caso de Meta, no es válido ofrecer un modelo de suscripción sin publicidad en Instagram y Facebook como alternativa al modelo gratuito con publicidad personalizada, a pesar de que este es el modelo común en la mayoría de los medios de comunicación europeos.

"Las empresas europeas ya muestran menor rentabilidad y capacidad de innovación que sus homólogas estadounidenses o asiáticas"

La Comisión pretende imponer un tercer modelo similar al modelo con publicidad pero menos personalizado. Esto claramente limita el acceso de las empresas europeas a una herramienta eficaz, asequible y escalable para alcanzar a sus potenciales clientes y poner sus productos y servicios en valor. Cuesta pensar de qué manera la imposición de estos cambios pueda mejorar la competencia u ofrecer mejores servicios a los usuarios, siendo más bien en la práctica una barrera al crecimiento y a la innovación que beneficia a quienes ya tienen escala y penaliza a quienes más necesitan apoyo: las pequeñas y medianas empresas europeas.

El Informe Draghi lo advierte con claridad: Europa corre el riesgo de quedarse atrás. Mientras otras regiones del mundo apuestan decididamente por la economía digital, invierten en I+D y promueven marcos regulatorios habilitadores, la UE se expone a quedar anclada en un enfoque que prioriza la regulación frente a la innovación. Las empresas europeas ya muestran menor rentabilidad, menor crecimiento y menor capacidad de innovación que sus homólogas estadounidenses o asiáticas. En este contexto, limitar el uso de la publicidad personalizada es una decisión que no solo afecta al presente de nuestras pymes, sino también al futuro de nuestra posición económica global.

"Las pymes no pueden quedar atrapadas entre la buena intención normativa y una aplicación que responda a otros intereses"

España, como parte activa de este ecosistema, necesita un entorno regulatorio que combine seguridad jurídica, protección de los derechos digitales y fomento de la competitividad. Restringir herramientas eficaces como la publicidad personalizada implica no solo debilitar el retorno de inversión para las empresas, sino también afectar negativamente la experiencia de usuario. No es una suposición: el 80% de los consumidores europeos prefiere recibir anuncios personalizados y relevantes frente a contenido genérico. Esta desconexión entre la regulación y las preferencias reales del mercado evidencia la necesidad de ajustar el enfoque.

La disyuntiva no es entre protección del usuario o crecimiento económico: es entre una Europa que se fortalece desde una economía digital competitiva, o una que se relega a un papel secundario en el nuevo orden tecnológico global. Las decisiones que tomemos hoy marcarán la capacidad de nuestras empresas para innovar, escalar y generar empleo en los próximos años.

En ningún caso se trata de renunciar a la regulación, sino de mejorarla. Necesitamos un marco europeo que garantice y proteja derechos fundamentales, sí, pero que también libere el potencial económico de la innovación La publicidad personalizada no es una amenaza: es una herramienta estratégica. Y las pymes —columna vertebral de la economía europea— no pueden quedar atrapadas entre la buena intención normativa y una aplicación que responda a otros intereses. Europa debe actuar con urgencia y visión: nuestras empresas merecen herramientas que las hagan más fuertes, no obstáculos que las dejen atrás.

*José Luis Zimmermann es director de Asuntos Públicos de Meta para España y Portugal.