Se buscan líderes de opinión. Razón: la publicidad convencional ha muerto

Parece ser que sí, que la publicidad, al menos en su concepción tradicional, agoniza ante los cambios sociales, la aparición de nuevas formas de comunicación y la consecuente fragmentación de las audiencias. Muere la publicidad convencional al tiempo que nace la comunicación con formato publicitario. Practicada ya no por los anunciantes, sino por hasta el último de los mortales, en un intento de hacer atractivos, vendibles, sus propios mensajes. Algo de lo que las redes sociales Facebook o Twitter son quizá el máximo exponente.

Los anunciantes, también las agencias de publicidad, se encuentran en una encrucijada. Cambia el mundo, luego ellos están obligados a cambiar. Pero, ¿en qué sentido? Nadie lo sabe. Toca probar. No obstante ya hay algunos intentos de aproximación a la cuestión. Estudios como el Informe R.I.P., presentado ayer en Madrid por la agencia de comunicación Contrapunto BBDO, que intentan teorizar los nuevos senderos por los que ha de caminar el viejo arte de la propaganda en su concepción más comercial.

Sin embargo, las conclusiones del informe, en su mayor parte abstractas, ponen de manifiesto la incertidumbre que se vive en el mercado publicitario tras el apagón analógico vivido en la televisión y el crecimiento imparable que está protagonizando Internet. Se escuchan los tiros en el sector, pero no se sabe exactamente por dónde van. De forma resumida, diez son las directrices fundamentales que vertebran este informe:

1.- El mercado de la publicidad se enfrenta a una situación de complejidad abierta y paradójica. Abierta porque la estructura de formas de comunicación actual es cambiante, ilimitada. Y paradójica porque esos nuevos medios ofrecen sus pros y sus contras a unos anunciantes que deben mantener la coherencia estratégica de todas las acciones de la marca pero que, en lo ejecucional, se ven obligados a ponerlas en manos de hiperespecialistas.

2.- Nace una nueva era: la era de la red Indra. La comunicación convertida en una red de interconexiones en la que cualquier cambio en uno de esos nudos afecta a todos los demás.

3.- La concepción del medio digital como el medio ambiente donde viven las personas, no como un medio más. Lo digital marca las pautas incluso para aquellos que no son usuarios habituales. Los anunciantes lamentan la fuga de sus consumidores, su dispersión. Sin embargo, la red de redes, al mismo tiempo, les acerca a ellos más que nunca, porque éstos han volcado allí su intimidad. Y así resulta más fácil saber cómo son y qué necesitan.

4.- Las marcas están obligadas a mutar. Sin renunciar a la coherencia interna, a la solidez, las marcas deben licuar, dinamizarse. El ejemplo más claro de esto es Google, que cambia con asiduidad su logo.

5.- A pesar de este estado cambiante de cosas, el ADN de la marca es más importante que nunca. Pero se trata de una genética adaptativa: si los objetivos están claros, la marca responderá sin problemas a los cambios del entorno.

6.- Muere el concepto tradicional de cobertura, repetición y frecuencia. Muere el GRP (Gross rating point), que se encarga de trabajar estas variables. Ya no se trata tanto de llegar al máximo número de usuarios posible y exponerles al máximo número de impactos. Ahora, lo importante es llegar a los líderes de opinión, que pueden encargarse de difundir posteriormente el mensaje a otros posibles consumidores o usuarios.

7.- Se instaura la idea del zapping inverso: el consumidor ya no tiene tiempo de huir de lo que no quiere ver. Ahora, con la multiplicación de los canales, va directamente a lo que le interesa.

8.- La publicidad ha muerto. Nace la comunicación con formato publicitario. Los propios consumidores han puesto de manifiesto en Internet que lo importante ahora es hacer el mensaje lo más atractivo, deseable o divertido posible. R.I.P. en este informe no se traduce, por tanto, como descanse en paz, sino como Revolución Ilimitada de la Publicidad.

9.- La clave, como siempre y, a pesar de los cambios, sigue siendo la misma: la creatividad. Una buena idea siempre es una buena idea.

10.- La eficiencia de las campañas (entendida como aquella que se estructura en torno a unos costes mínimos buscando la máxima penetración) se muestra ya poco eficaz. Es el momento de ideas revolucionarias y arriesgadas.

Se buscan líderes de opinión

¿Cuáles? Es una de las lagunas de este informe, que no responde a la cuestión. No es moco de pavo, porque la solución a este entuerto tendría tanto valor en este momento como la fórmula de la Coca-Cola. Los anunciantes (hasta treinta de los más importantes del mercado español han participado en la elaboración de este informe) aún no saben exactamente cómo reestructurar sus empresas, cómo diversificar y repartir funciones en este nuevo contexto.

Es curioso, eso sí, que la fragmentación de audiencias con la multiplicación de canales en TDT y la revolución digital vaya a provocar, por lo que parece, el retorno a modelos que ya se inventaron hace mucho tiempo. La imposibilidad de conseguir una cobertura total y someter al espectador a numerosos y repetitivos mensajes, algo habitual hasta la fecha, va a dar paso a un modelo en el cual se busca penetrar en los líderes de opinión en cada ítem y target, para que estos se ocupen después de difundir los mensajes.

Estas ideas fueron planteadas por Paul F. Lazarsfeld a mediados del siglo pasado en su Teoría del doble flujo de la comunicación (Two-step flow of communications). De los medios, a los líderes (primer flujo); de los líderes al resto (segundo flujo). No deja de ser curioso que, por exceso o por defecto de canales, los estudiosos de la comunicación hayan llegado a las mismas conclusiones en dos periodos tan distintos.

Creatividad, esa es la cuestión

Los treinta anunciantes, entre ellos Coca-Cola, Mercedes, ONCE o Médicos sin Fronteras, que han participado en la elaboración del Informe R.I.P., coinciden en que el modelo publicitario actual está condenado a morir. Pero echan balones fuera: les piden a las agencias de publicidad una solución creativa. Si en algo están de acuerdo todos los actores del sector es que la solución está siempre en una buena idea. Ella por sí sola penetra y se distribuye por todos los canales posibles.

Los anunciantes solicitan ahora muy a menudo, por el incremento exponencial del uso de Internet en la sociedad, campañas de marketing viral. Sin embargo, saben que una campaña bien hecha, que una buena idea, en definitiva, es viral por sí misma. En conclusión, y sin informes en la mano, cabe decir que, por muchos cambios que se produzcan en el mundo, por muchos cambios que se produzcan en el sector, la clave de la publicidad seguirá estando siempre en la creatividad, que es lo que en verdad escasea.