¿Alguien me explica por qué los españoles despreciamos la comunicación?

Hace unas semanas estuve de reuniones en Bruselas. En una de ellas, vi que uno de los ponentes era español y le pregunté por él a nuestro anfitrión.

–Sí, es de Badajoz. Le fichamos hace poco. Tiene un currículum fuera de serie y es muy trabajador. Estamos muy contentos con él.

Me encantó oírlo. En un momento en que los jóvenes (y no tan jóvenes) lo tienen tan difícil en nuestro país, da mucha alegría ver que sus méritos son reconocidos en el extranjero.

Pero en cuanto empezó a hablar, me cambió la cara. Aunque el acento no era bueno, su inglés sí era correcto, pero no su forma de expresarse. En un tono absolutamente monocorde y respaldado por un power-point cargadito de letras y números, tan abigarrado que no se leía a dos metros de distancia, convirtió un tema de prometedor y sugerente título en una presentación infumable. Absolutamente todos los asistentes a la reunión perdimos interés en el minuto dos.

En Estados Unidos, los gobiernos y los candidatos a la presidencia se toman la comunicación realmente en serio Si fuese la primera vez que esto ocurre no me preocuparía, pero estoy harta de verlo. Directivos del más alto nivel, políticos de todo pelo y comerciales fallan sistemáticamente en expresar lo que pretenden. Podemos echarle la culpa a la falta de tradición y de formación oral desde el colegio y será cierto. Pero la pura y dura realidad es que los españoles comunicamos mal porque no nos preparamos para ello. ¿Y por qué no lo hacemos? La única explicación que le encuentro es que no le damos ninguna importancia a la comunicación. Veamos.

Independientemente de cómo lo estén haciendo De Guindos o Montoro, Gallardón o Wert –y habrá opiniones para todos los gustos-, en lo que todos parecemos estar de acuerdo es en que nuestro Gobierno suspende sistemáticamente a la hora de comunicar. Podríamos tirar de múltiples ejemplos, pero nos basta con uno: el rescate. Que si sí, que si no, que si puede, que si lo que ha dicho el otro no es, que si el otro no ha dicho esto, que entienda usted lo que quiera e igual acierta… Cojamos simplemente la entrevista a Rajoy en TVE. María Casado le hace la pregunta más obvia: ¿España necesita un rescate? Y Rajoy, como si no se la esperase, mira a la periodista con cara de sorpresa y titubea antes de contestar. ¿Cómo es posible? Señor Rajoy, ya es hora de que España esgrima un mensaje coherente, una narrativa creíble que inspire confianza. Y no ya sólo por el bien de su Gobierno, sino por el del país.

Al otro lado del Atlántico, en Estados Unidos, los gobiernos y los candidatos a la presidencia se toman la comunicación realmente en serio y la usan sin escrúpulos para lograr sus fines. Fijémonos en George W. Bush, ese hombre que, ante la mirada estupefacta del resto del mundo, fue elegido para dos mandatos y logró el apoyo de la sociedad estadounidense para sus desmanes en Irak. ¿Cómo? Usando la retórica. A su alrededor supo construir una historia, la de un hombre sencillo que usa el lenguaje de la gente corriente, que es uno más, que está allí para proteger a sus semejantes (my fellow Americans) y que sabe perfectamente lo que necesitan. Jamás erró el tiro. Su discurso estuvo perfectamente estructurado –meteduras de pata incluidas– de principio a fin.

Miremos ahora a las empresas. Jordi Évole (Salvados, La Sexta) entrevista al director de comunicación (español) de una multinacional. A estas alturas, todos conocemos a Évole: lanza preguntas envenenadas con un candor absolutamente encantador y, o uno tiene un discurso sin fisuras, o cae en sus redes. Lo que sorprende es que lo haga alguien que se dedica a esto. Si uno no está dispuesto a prepararse a conciencia de antemano es mejor que rechace la entrevista. Así al menos la imagen de la compañía no se cuestionará durante semanas a golpe de YouTube.

Meses atrás, Évole entrevistó a un banquero desconocido en España. Cierto es que no le metió tanta caña, pero el entrevistado supo sacarle el suficiente partido al programa como para hacerse un hueco en nuestros corazones. Estoy segura de que no fui la única que al día siguiente, en plena crisis financiera y de rechazo popular a la banca, busqué el nombre de aquel banco tan majete en Internet.

La forma da valor al contenido

El que consigue el puesto de trabajo es el que cuenta la mejor historia sobre sí mismoY ahora hablemos de nosotros, de las personas corrientes. Los manifestantes españoles, tanto los del 15-M como los que ahora salen a la calle contra los recortes, están demostrando su derecho al pataleo. Pero para conseguir algo, necesitan un mensaje, unas reivindicaciones, unos objetivos claros. No hay más que mirar a Islandia: tras la quiebra de su sistema financiero y la pérdida de los ahorros de miles de personas, un pequeño grupo de no más de 20 salió a la calle a quejarse. Y no sólo consiguieron aglutinar a otras miles a su alrededor sino que, con unas reivindicaciones muy claras, lograron su propósito: que el Gobierno dimitiese y que se reformase la Constitución para evitar otras crisis semejantes. Ellos sí entendieron la importancia del mensaje y del modo en que se comunica.

No estoy defendiendo aquí que el fin justifique los medios o que la comunicación sea el remedio a todos nuestros males. Probablemente, un mundo en el que aquel que comunica mejor logra lo que quiere tenga serios fallos. Pero como esas son las reglas del juego en una sociedad sobreinformada, más vale conocerlas y usarlas bien.

El que consigue el puesto de trabajo es el que cuenta la mejor historia sobre sí mismo. El partido que gana las elecciones es el que construye la metáfora que mejor conecta con los votantes. La empresa que más vende es que la que logra convencer de que sus productos son los mejores. Y así
sucesivamente.

Ésta es una verdad absoluta que todos conocemos y, sin embargo, en España seguimos sin aplicarnos el cuento. ¿Por qué extraña razón? A mí se me escapa. Los que trabajamos en comunicación sabemos que nunca hay que improvisar aunque nuestras intervenciones sean improvisadas. Que cualquier reunión, por insignificante que parezca, puede servir para lucirnos o convencer si llevamos los mensajes mejor preparados que el resto. Que el que sabe usar el lenguaje con inteligencia es el que se lleva el gato al agua. ¿Por qué resulta esto tan difícil de entender en nuestro país? Por favor, que alguien me lo explique.