La instituciones financieras tendrán que invertir en marca para competir

Desde el verano de 2008, ha sido complicado esquivar las malas noticias en el sector financiero: la crisis subprime, la quiebra de Lehman Brothers, la estafa de Kerviel, la pirámide de Madoff, la intervención de Caja Castilla La Mancha… La crisis financiera se ha convertido en parte de nuestro día a día. Una noticia tras otra ha modificado la percepción, actitud y comportamiento de los consumidores en relación a las entidades financieras. De hecho, un macro estudio que hemos realizado recientemente revela que sólo el 27% de los estadounidenses confía en su institución financiera.

No sorprende que la crisis haya impactado negativamente en las marcas, pero resulta preocupante que más de la mitad de los consumidores, seis de cada diez, no confíe en sus proveedores de servicios financieros.Las recientes fusiones y adquisiciones han acrecentado aún más la imparable inseguridad y desconfianza de los consumidores, que hoy se plantean cambiar de entidad financiera.

Este es un hecho de profunda gravedad y también de oportunidades, teniendo en cuenta que el ratio de clientes que desea cambiar de entidad financiera es especialmente elevado entre quienes tienen depositado un mayor capital. Así, en estos momentos hay 600 millones de dólares en el aire, 600 millones cuyos propietarios están pensando en retirar de las entidades con marcas más perjudicadas. Este fenómeno repercutirá negativamente en las entidades financieras con marcas perjudicadas, pero supondrá una oportunidad para las firmas más fuertes.

De esta forma, la industria financiera, que en su día tuvo baja implicación con sus clientes, se guiaba por la inercia y apenas prestaba atención a las marcas, se está convirtiendo una categoría regida en gran medida por factores emocionales e influenciada por la marca.

Para sobrevivir a este momento de incertidumbre, las entidades financieras necesitarán considerar el branding como una herramienta estratégica clave y abrazar nuevas estrategias de comunicación que restauren su confianza y credibilidad e incidan positivamente en la decisión de compra del consumidor.

Un referente en este sentido es Santander por su valiente apuesta por la marca y su constancia, invirtiendo cada temporada unos 22 millones de euros en patrocinio de Fórmula 1. Así, su marca está saliendo reforzada de la crisis y adquiriendo una importante ventaja competitiva. Además, el primer banco español no se conforma y sigue invirtiendo esfuerzo y recursos en potenciar su identidad corporativa y unificarla. De esta forma, el primer banco español pasará a ser Santander en todo el mundo, sustituyendo en Reino Unido las marcas Abbey, Alliance & Leicester (A&L) y Bradford & Bingley (B&B).

Será interesante analizar durante los próximos meses la evolución de este sector en España, que desde una perspectiva marquista va a revolucionarse. En primer lugar, creo que las firmas van a reestructurarse y reagruparse, reduciéndose el número de jugadores en el campo. Esto producirá en un estado de confusión entre los consumidores y la marca se convertirá en un elemento clave para diferenciarse y transmitir seguridad.

La clave del éxito estará en la gestión de los intangibles. Las marcas supervivientes tendrán que recuperar sus atributos perdidos en este tiempo, diferenciarse de sus competidoras y aportar valor añadido a sus clientes, cada vez más exigentes y desconfiados.

*Gonzalo Brujo es consejero delegado de Interbrand.