Asociar marcas a mensajes de orgullo nacional, situación social y otros temas de actualidad conlleva el riesgo de ser percibido como superficial y poco creíble por los consumidores. En uno de los casos más recientes, Apple ha tratado de combatir el nuevo liderazgo de Samsung con su campaña “Designed in California”, la cual ha generado más incredulidad que resultados positivos dado el conocimiento popular de que el iPhone es fabricado en China bajo precarias condiciones laborales.

En España, la crisis económica parece abarcarlo todo, es el mayor tema de conversación y de preocupación de los consumidores, lo cual plantea a las marcas la pregunta de cómo esta preocupación real, que todo lo invade, debe de influir en su comportamiento.

En los últimos años hemos visto algunos casos de compañías que, de forma muy explícita, abordan la crisis en campañas de comunicación; es el caso de Nike con su espléndida “Ilumina tu país” u otros intentos igualmente valientes como Campofrío, con sus mensajes positivos, o Coca-Cola, con sus bares.

La pregunta que deberían estarse haciendo las marcas es cómo la crisis ha cambiado la manera en que son percibidas y, por ende, cómo deben de modificar su comportamiento en todos los puntos de interacción con el cliente (no solo en publicidad)

Sin embargo, estas aproximaciones a la crisis son todavía tímidas y se centran en temas de comunicación, cuando la pregunta que deberían estarse haciendo las marcas, y sobre todo las de bandera españolas, es cómo la crisis ha cambiado la manera en que son percibidas y, por ende, cómo deben modificar su comportamiento en todos los puntos de interacción con el cliente (no sólo en publicidad).

Creo que a todos nos gustaría ver que una de las grandes marcas nacionales (Santander, Inditex, Iberdrola, Telefónica, BBVA, Repsol…) asumiese un compromiso claro en el proceso de salida de la crisis. La idea sería que alguna de estas empresas dijera públicamente algo como “para paliar la crisis vamos a generar esta cantidad de puestos de empleo este año”. Ya sabemos que las empresas no son ONG y buscan maximizar el beneficio para el accionista, pero una iniciativa de este estilo podría ser factible mediante la repriorización de ciertas partidas de inversión; además, de ser bien ejecutada y explotada, seguramente estrecharía el vínculo emocional de los clientes con la marca y resultaría en mayor fidelidad y negocio.

Una partida obvia donde reenfocar los esfuerzos son las inversiones en responsabilidad social corporativa. Plantar árboles en algún país remoto, cerrar la brecha digital o financiar el desarrollo de las artes son actividades muy nobles, pero el problema que realmente preocupa a los españoles hoy en día es el desempleo y la exclusión social. En este sentido, ¿no valdría la pena reasignar esas inversiones a mantener 1, 2, 100 trabajadores?, ¿no es la creación de empleo uno de los aportes más relevantes que una empresa pueda hacer a la sociedad?

Sería mucho mejor percibido traer parte de la confección del grupo Inditex de vuelta a España que el esfuerzo de comunicación realizado en referencia al pago de impuestos del grupo

También pueden darse cambios en el comportamiento del negocio propiamente dicho que, de ser factibles desde un punto de vista financiero, podrían tener un alto impacto. Por ejemplo, sería mucho mejor percibido traer parte de la confección del grupo Inditex de vuelta a España que el esfuerzo de comunicación realizado en referencia al pago de impuestos del grupo (para el cliente común de Inditex, este pago de impuestos corporativos puede resultar lejano, confuso, irrelevante).

Adicionalmente, existen una serie de comportamientos que la crisis obliga a las marcas a cambiar, los cuales parecen casi de sentido común. En este entorno tan deteriorado, las muestras de excesivo poder (que a veces pueden llegar a ser percibidas como de arrogancia) son cada vez peor valoradas y menos toleradas. Las marcas deben moderar su presencia y comportamiento en ciertos foros de dominio público, ya que corren el riesgo de que las mismas y sus directivos sean rechazados de la misma forma como hoy en día son desdeñados los políticos y los miembros de la Casa Real.

En resumen, todavía existe la oportunidad para que una de nuestras grandes marcas nacionales dé un paso hacia adelante y, de forma clara y sincera, a través de su comportamiento global y no sólo en comunicación, se comprometa a ayudarnos a salir de la crisis, ocupe este territorio en la mente de sus clientes y gane así muchos años de fidelidad por parte de los mismos.

*Joseph Gelman. Socio de Prophet, consultora estratégica de branding, marketing e innovación.