RSC: más allá de los beneficios

Las dificultades sociales, económicas y políticas que venimos arrastrando desde 2007 han tenido un singular efecto secundario en el reverdecimiento de la denominada responsabilidad social corporativa (RSC). Los reiterados anuncios sobre la defunción del Estado de bienestar han generado dos grandes tendencias a tener en cuenta. Por una parte, la sociedad asiste confusa a la retirada diaria de alguna de esas prestaciones que se consideraban permanentes. Por otra parte, las empresas asumen que ese severo adelgazamiento del Estado las expondrá más temprano que tarde ante una opinión pública con un aguzado sentido crítico.

Estas dos corrientes están confluyendo animadas por programas de gobierno que aceleran la delegación de funciones hasta ahora públicas. El avance normativo que se produce en el Parlamento Europeo en torno a la obligatoriedad de extender las políticas de RSC a las pequeñas y medianas empresas es un ejemplo claro de este traspaso de lo público a lo privado.

Parece que, de hecho, el debate abierto por Milton Friedman, reconocido economista liberal y premio Nobel de Economía en 1976, al asegurar que la responsabilidad social de las empresas se centraba en la generación de beneficios ha quedado totalmente superado por las circunstancias. Un hecho que resulta paradójico puesto que el creador de la Escuela de Chicago y del Monetarismo es el campeón de las políticas económicas liberales, un antagonista total del Estado de bienestar y un pragmático defensor del "cada uno que vele por lo suyo".

La RSC ha vuelto al entorno empresarial. Y lo ha hecho para quedarse, reformulando las bases teóricas de Friedman. Es cierto que siguen primando los beneficios, pero los beneficios sólo se pueden producir si la empresa pervive en el tiempo. No es filantropía, es supervivencia

¿Cómo es posible que, en una redefinición económica mundial basada en el liberalismo, las grandes empresas abracen la RSC en lugar de centrarse específicamente en sus beneficios y que los Gobiernos, refractarios por la vía de los hechos al "insostenible" Estado de bienestar, animen a las pequeñas y medianas a hacer lo mismo?

Kenneth Goodpaster y John Mathews, autores del manifiesto “Can a corporation have a conscience?” abordaron esta paradoja formulando un dilema aparente: las empresas multinacionales son tan poderosas que es peligroso que se inmiscuyan en temas sociales y políticos, pero también lo es que se dediquen únicamente a maximizar sus ganancias. Para ambos, la conclusión se encuentra en que si entrando en temas sociales y políticos las empresas tienen posibilidades ciertas de aumentar sus ganancias, simplemente lo harán.

Aun tomando como ciertos tanto el dilema como su conclusión, la política de RSC de las empresas sería absolutamente legítima: ¿acaso el objeto de las mismas no es generar beneficios? Y si generan más a través de políticas de RSC, ¿cuál es el problema?

El problema -o más que el problema, la cuestión- reside en el entorno en el que operan las empresas. En 1970, cuando Friedman enunciaba su particular veto a la RSC, la opinión pública apenas representaba más que un ingente colectivo receptor de mensajes perfectamente canalizados a través de los medios de comunicación. De ese ordenado cuello de botella se ha pasado a un vasto horizonte donde información, comunicación y rumor no sólo se confunden, sino que se retroalimentan de manera universal hasta cuestionar la agenda setting (teoría del establecimiento periodístico de temas).

Estamos inmersos en un cambio de sistema socioeconómico basado en la comunicación. La Sociedad Civil acuñada por el sociólogo alemán Jürgen Habermas está a punto de ganar más peso como generadora de mensajes que como receptora. Y el cambio se agudiza con el traspaso generacional, con miles de millones de jóvenes de todo el mundo caminando hacia una madurez con canales comunicativos ajenos a todo control hasta ahora conocido.

La RSC ha regresado (no hay que olvidar que al comienzo de la crisis las inversiones en RSC cayeron) porque las empresas se han percatado de que todo su perímetro organizacional está expuesto -para bien y para mal- al juicio público, de manera permanente, en tiempo real. A diferencia del poder político que se resiste a abandonar las prácticas tradicionales que la definen como una maquinaria electoral de corto recorrido, el poder económico ha descubierto que es más inteligente interactuar con todos y cada uno de los agentes y circunstancias presentes en su desarrollo como organización.

La RSC ha vuelto al entorno empresarial. Y lo ha hecho para quedarse, reformulando las bases teóricas de Friedman. Es cierto que siguen primando los beneficios, pero los beneficios sólo se pueden producir si la empresa pervive en el tiempo. No es filantropía, es supervivencia.

* Xurxo Torres es  socio fundador de la consultora Torres y Carrera