Sobre la encarnizada batalla legal entre las marcas y Mercadona

Mar de fondo en el mundo de la distribución en España. Con motivo de la próxima elaboración por parte del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente de la Ley de Cadena Alimentaria, cuyo periodo de consultas concluyó antes del verano, las marcas han lanzado a una ofensiva entre parlamentarios y reguladores para que, con base en informes propios y de consultores externos, se recoja en el texto medidas contra lo que consideran prácticas abusivas de los distribuidores de marca blanca en general y de Mercadona, como líder sectorial con casi un 30% de cuota de mercado, en particular.

Un trabajo de persuasión que, de encontrar su reflejo en la norma, puede revolucionar un sector que de tres años a esta parte no lo reconoce ni la madre que lo parió.

Como eje central de su reivindicación, la transición de estas cadenas de canal a un competidor que vela más por la venta de sus propios productos que por los de terceros. Y eso se traduce, arguyen, en copias parasitarias de sus novedades, renuncia a incluir en el surtido sus innovaciones, ausencia de acciones promocionales conjuntas, discriminación en los lineales, exigencia de tamaños exclusivos, aumento injustificado del margen frente al suministro procedente del interproveedor, precios comerciales excesivos (rappeles y posicionamiento) y así sucesivamente.

Las consecuencias serían, en el mismo orden de enumeración: confusión de la clientela, contracción de la actividad de I+D+i, incremento del gasto en publicidad ante la falta de la misma en el lugar de venta, asimetría entre el espacio cedido por el distribuidor y la cuota real de algunos productos, imposibilitar la comparación por parte del consumidor y/o aplicación de un precio final desincentivador en sus establecimientos a las MDF o Marcas de Fabricante. En el ojo del huracán, no solo la firma de origen valenciano sino también la DIA escindida de Carrefour o Lidl que suman entre las tres el 43% de la tarta española.

Sin embargo, el discurso de estas empresas de alimentación, bebidas, cuidado personal e higiene localizadas en España –sean domésticas o multinacionales- va más allá y gira alrededor de dos ejes: uno, se está poniendo en riesgo un elemento sustancial la economía nacional, al ser el primer sector industrial del país con un peso equivalente al 7% del PIB, amén de aportar una parte sustancial de sus exportaciones y de la actividad nacional de innovación; y dos, somos los adalides de la calidad, la confianza y la renovación e introducción de nuevos productos y componentes frente a las MDD, Marcas de Distribuidor. Además, la libertad de elección se ve seriamente constreñida.

Un argumento que rechazan de plano las cadenas. Defienden que su cambio de estrategia se ha derivado, no de un deseo consciente de perjudicar al fabricante, sino de la obligación de adaptarse a las nuevas necesidades y modo de comprar de los clientes en un entorno de enorme incertidumbre económica. Estarían velando, por tanto y al menos de inicio, por su propia supervivencia financiera. Y ponen como ejemplo paradigmático el giro que dio Mercadona en 2009, que algunos han tardado treinta y seis meses en imitar, caso de la parte alimenticia de El Corte Inglés. El modelo de negocio ha variado, cierto, pero de forma forzada por una alteración del entorno que amenaza con ser estructural y afecta a la demanda, más orientada a coste, a la oferta, donde caben menos productos premium, y a la eficiencia, ajuste de márgenes y mayor integración vertical.

Más. A las tesis principales de las MDF, los MDD oponen su contribución creciente al Valor Añadido Nacional y al empleo, con planes específicos para sus trabajadores que garantizan la estabilidad y la conciliación laboral; los procesos de control de proveedores para garantizar estándares óptimos de calidad; las mejoras aplicadas a los mismos que justifican subidas recientes en la cesta de productos básicos; la recurrencia de la clientela que pondría de manifiesto que no hay desconfianza sino fidelidad; y la ausencia de nuevos productos en sus anaqueles por una cuestión de optimización del stock y falta empírica de interés. Y acusan a las MDF de querer hacerles responsables de sus propias ineficiencias organizativas y comerciales.

La batalla entre unos y otros va a ser encarnizada, no les quepa la menor duda. Y es que lo que comenzó como una alternativa al formato tradicional ha terminado por cobrar vida propia. El volumen de facturación de la marca blanca ha pasado de 15,5% del total de las ventas agregadas de la distribución en 2000, al 35% estimado en este ejercicio mientras que, por unidades vendidas, su cuota se incrementa hasta el 49% frente al 20% que suponía en 1999. Por el camino el 22% de las marcas que facturaban más del 1% en sus respectivos sectores han desaparecido. ¿Abuso de posición dominante o ruptura natural y necesaria de anacrónico statu quo? Esa es la pregunta que la nueva regulación tendrá que dirimir. Claro que nada mejor que conocer de la mano de ustedes, queridos lectores, su user experience.

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