El cataclismo de la TDT y el fin de la supremacía de A3, Telecinco y TVE

En medio de la mayor tormenta económica conocida, el sector de la TV en España zozobra entre olas que favorecen el cambio y amenazan con romper el estatus quo de los canales dominantes en la actualidad: Antena3, Telecinco y TVE.

 

Cuatro y La Sexta se unirán para hacer viables sus respectivos negocios y buscar una posición principal en el nuevo mercado audiovisual impuesto por la distribución digital de la señal (TDT). Si Telefónica paga la fiesta –como todo apunta-, seguro que la unión funciona, proporciona solvencia y resulta rentable a largo plazo.

Antena 3 TV y Telecinco buscarán alianzas para blindarse frente a los nuevos competidores y la fragmentación de la audiencia.

TVE y La 2 cederán cuota de mercado a cambio de una “programación de calidad” no comercial. A partir de septiembre prescinden de la publicidad que les libera de competir por el liderazgo de audiencia. Los canales autonómicos irán perdiendo cuota e influencia en sus regiones por la aparición de nuevas ofertas comerciales a nivel autonómico.

La TDT en abierto multiplica por seis la oferta actual de TV. En cualquier territorio español aumenta la oferta y favorece la competencia como sucede ahora con el dial de la radio. Veintiocho canales distintos de referencia nacional (siete programas multiplexados en grupos de cuatro canales). Doce canales locales y autonómicos que entre sí también pueden crear cadenas de referencia (lo que se conoce en EEUU. como ‘superchannels’).

Un escenario peligroso para los que hasta ahora han ocupado el mercado en exclusiva. Por la crisis económica, la inversión en publicidad se reduce a pesar de la multiplicación de la oferta. Un momento crítico para las centrales de compras, agencias de publicidad y departamentos de Marketing de los principales inversores publicitarios.

Reinventar la publicidad

¿Nuevas fórmulas de publicidad? ¿Publicidad fría o publicidad no convencional? Patrocinios, promociones, campañas virales serán nuevos caminos a desarrollar. Se buscará las audiencias millonarias pero se valorarán mucho más los targets segmentados y bolsas homogéneas de perfiles comerciales (jóvenes, hombres activos, mujeres con niños, etc.).

La filosofía de los publicistas cambiará.  En muy pocos años, la TV se consumirá a la carta: aquello que interesa gratis o de pago cuando te apetece. ¿Qué importa más, que un programa lo vean un millón de personas a la vez o que el mismo programa sea visto por el mismo millón de espectadores pero de uno en uno durante un periodo más largo de tiempo?

La TDT supone un desafío que aterra a todos. El apagón analógico, previsto para el 30 de junio en algunos territorios, se ha aplazado unos días. Pero el cambio es inevitable e inminente. Nadie sabe como se reordenará la industria en los próximos años. Habrá quienes pierdan (A3 TV, Telecinco, TVE, Cuatro y La Sexta) y otros que ganen (Veo TV, Intereconomía TV, Cope TV, Libertad Digital TV y demás  locales y autonómicos)

*Alejandro Espejo es consultor y empresario audiovisual.