Diplomacia pública y reputación: ideas para España

Spain is different. El eslogan que lanzó Manuel Fraga en los años sesenta ha sido un éxito desde el punto de vista del desarrollo de una industria turística de masas. Ha vinculado nuestro país con una serie de valores, costumbres y realidades que ha cuajado en la opinión pública internacional. Disponemos de buenas playas, un magnífico clima y unos precios razonables. Incluso en estos momentos de crisis internacional, el posicionamiento de España como destino turístico no está en duda. Seguimos recibiendo más de 56 millones de visitantes cada año y competimos con Italia, Francia y Estados Unidos por el liderazgo de la industria. Pero sucede que el modelo se ha agotado: hemos tocado techo de crecimiento y hemos minusvalorado otras acciones de comunicación internacional, que ahora han devenido esenciales.

Como le gusta repetir a Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, y uno de los pioneros españoles en el estudio de la imagen exterior de España y la 'mirada de los otros' sobre nuestro país, en sus brillantes presentaciones públicas de los últimos me­ses sobre este asunto no hay que hacer grandes encuestas, sólo preguntar a Google y observar qué imágenes nos ofrece cuando te­cleamos “España” en su buscador. Haga el experimento. Así nos perciben.

Los tiempos han cam­biado y Spain no debería empeñarse en continuar siendo different. Ahora, cuando han aparecido nuevas fuentes de competitividad y de valor, perseverar en una estrategia de comunicación internacional basada únicamente en el marketing turístico no parece oportuno. Necesitamos nuevos instrumentos.

Confianza y reputación

Se trata de crear una estrategia a largo plazo, que ponga el foco en los hechos y en los comportamientos -ya que la confianza es el sumando de la integridad de estos y del rendimiento de cuentas cuando se produce un tropiezo-, que se dirija a aquellos grupos de interés que son consustanciales a la promesa de valor de España como país y de sus empresasLa política, la gestión económica, los negocios y las institucio­nes financieras han pasado de la esperanza a la desconfianza de los ciudadanos. De fondo, tras las cifras, se averigua una crisis de liderazgo, y no sólo política, que también, sino corporativa sin precedentes.

Sin ánimo de ser exhaustivo, ni España, ni Francia, ni el Reino Unido, ni la Comisión Europea tienen ahora la confianza de la opinión pública para afrontar los cambios exigidos. Se requiere una transformación real de la actividad política y de la gestión directiva en empresas y en instituciones financieras para poder proyectar nuevos comportamientos en la escena internacional.  Está en juego la reputación y el respeto, donde nuestra posición sí se ha visto afectada.

La era de la estética ha pasado. Estamos en la era de la ética. Por eso, debemos repensar si queremos seguir siendo diffe­rent o si queremos encauzar las políticas nacionales o las prácticas directivas de empresas e instituciones financieras en línea con los estándares europeos. La reputación principia en la comunicación interna, donde los españoles somos tremendamente críticos con las instituciones de la política, con las empresas y con las instituciones financieras y, especialmente, con los resultados y las consecuencias de aquellos que han venido gestionándola hasta la crisis presente. Hay que recuperar la autoestima dentro del país antes de abrirse de nuevo al exterior.

En este escenario, la reputación puede ser esa palanca de cambio para la acción política y la defensa de los intereses nacionales en el exterior y para cambiar los comportamientos de los líderes tanto en el mundo de la política como en el mundo corporativo y financiero.

Se trata de crear una estrategia a largo plazo, que ponga el foco en los hechos y en los comportamientos -ya que la confianza es el sumando de la integridad de estos y del rendimiento de cuentas cuando se produce un tropiezo-, que se dirija a aquellos grupos de interés que son consustanciales a la promesa de valor de España como país y de sus empresas e instituciones financieras en aquellas geografías críticas para el cumplimiento de la misma (México, Colombia, Brasil, Perú, Chile, Argentina, Estados Unidos y Marruecos, pero, también China, Corea del Sur, India, Japón, Rusia o Sudáfrica), que alinee la diplomacia comercial, la inteligencia económica con la gestión de la reputación, que atienda a las necesidades de los grupos de interés en el exterior y que sea más inclusiva con ciudades, individuos o empresas privadas.

Más aún, frente a la tentación marketiniana y cortoplacista del brillo de las campañas publicitarias, la gestión de la reputación se cimenta sobre la conversación participativa con esos grupos de interés, a través de las redes sociales, de las relaciones personales, de los programas de intercambio, de la creación de coaliciones de interés. En definitiva, como le gusta repetir en sus clases a Pascual Montañés, profesor de Estrategia del IE Business School, se trata de la seducción de los stakeholders. Y no del bombardeo indiscriminado de territorios con soportes unidireccionales, propagandísticos y de cuestionable retorno a la inversión empleada. Hay que apostar por lo transformativo y no únicamente por lo transaccional. Ese sería el mejor y más eficiente uso de unos recursos, por definición, escasos en general, y, hoy aún más, en particular. Es un reto hercúleo.

Apalancar la reputación de España

En definitiva, el reto del momen­to presente para empresas e instituciones financieras españolas y, también para el Gobierno de España, es la restauración, protección y apalancamiento de la reputación de sus organizaciones y del país. Sin esta, el activo más valioso con el que cuentan, se puede ver cuestionada la sos­tenibilidad de su modelo político, sustraída la licencia social para operar en el mercado de empresas e instituciones financieras, incrementados los costes de financiación internacional o reducido el papel de liderazgo en el concierto de las naciones dentro de la comuni­dad internacional.

Es crítico hoy que se reduzca el déficit de confianza y de liderazgo ante el que nos encontramos. Hay que hacerlo de la forma más inteligente posible que, en defini­tiva, no es más que a través de un modelo de creación de valor com­partido con todos los grupos de in­terés, nacionales e internacionales, de tal forma que estos sean quienes, mientras continúen las dificultades -que lo harán-, concedan el derecho a aquellas a una segunda oportunidad. Ahí es donde la gestión profesional de la reputación emerge como una alternativa sólida en el complejo laberin­to por el que tienen que transitar instituciones, Gobiernos, empresas y sociedad civil.

España no está necesitada de que la quieran,  sino de que la respeten. La era de la estética ha terminado: estamos en la era de la ética. El tiempo de las palabras ha pa­sado: estamos en el tiempo de los hechos.

*Jorge Cachinero es director corporativo de Reputación e Innovación en LLORENTE & CUENCA y profesor del IE Business School. Puedes seguirle en @Jorge_Cachinero

*Juan Luis Manfredi es periodista y profesor de la Universidad de Castilla-La Mancha. Puedes seguirle en @juanmanfredi