El éxito de Red Bull gracias al patrocinio deportivo

Red Bull es quizá ahora mismo el máximo exponente mundial del patrocinio deportivo. Prácticamente todo su presupuesto publicitario se dedica a patrocinar eventos deportivos. En su caso se trata de eventos de ato riesgo y espectacularidad para asociar su marca a la juventud y a la energía. La espectacular retransmisión del salto estratosférico de Felix Baumgartner en directo en todo el mundo es, probablemente, el punto culminante de su excepcional estrategia que probablemente conseguirá millones de euros de ventas futuras. Red Bull ha conseguido que si vemos a algún practicante de deporte de alto riesgo, nuestra mente lo asocia enseguida a la marca Red Bull.

 

El patrocinio es una de las claves de la creación de la que probablemente es la segunda marca de bebidas después de la Coca Cola. La compañía austriaca Red Bull se gasta unos 300 millones de dólares anuales en patrocinios y se estima que se gastó unos 30 millones solo en el famoso salto espacial. Red Bull patrocina a un ejercito de atletas de todos los países y modalidades. Pero la compañía austriaca no solo patrocina eventos de alto riesgo, sino también muchos deportes de equipo. Es propietario de cuatro equipos de fútbol y tres equipos de automovilismo, uno en la NASCAR en estados Unidos y dos en la Formula 1. Además, las redes sociales hoy en día ayudan a amplificar los resultados como ocurrió en el famoso lanzamiento de Felix Baumgartner.

Cada vez más las empresas ven al deporte de alta competición como un gran instrumento de publicidad y conocimiento de marca. El deporte se asocia a trabajo en equipo, a espíritu de superación o también a la mejora de tu salud.

La gran ventaja del patrocinio es que consigues notoriedad pública sin depender del éxito de las audiencias o lectores en la típica publicidad televisiva o en periódicos. En la publicidad de toda la vida tienes riesgo de equivocarte de canal, en cambio en el patrocinio llegaras con bastante seguridad al público final, especialmente si has elegido el formato correcto.

Con un acertado patrocinio puedes multiplicar los impactos positivos en la mente de tus consumidores, cuestión imposible en la publicidad tradicional cuyos impactos están bastante prefijados.

Según un informe realizado por el European Brand Institute, la marca Red Bull tendría un valor de unos 14.000 millones en 2012 y seria la 61 marca mas valiosa del planeta, por lo que parece claro que la inversión en patrocinio le ha proporcionado una rentabilidad enorme de su inversión. La primera marca mundial sería Apple y a mucha distancia, en segundo lugar Coca Cola.

 

Red Bull, probablemente gracias al acierto en términos de su posicionamiento en un nuevo segmento de bebidas energéticas orientadas a la gente joven, facturó en el año 2011, 4.253 millones, un 12,4% mas que en 2010. El patrocinio seguramente es la clave de su éxito comercial en poco mas de 20 años de comercialización de la famosa bebida .

Aunque el patrocinio deportivo o “sponsorship” cada vez es mas realizado en los últimos 20 años es aún “una de las grandes desconocidas a nivel de marketing”, apuntaba Carles Cantó vicepresidente de IMG Consulting, el mayor experto mundial en patrocinio y contratos deportivos, que define el término patrocinio como “el alquiler de un activo durante un tiempo determinado”, y ese “activo”, en el caso del deporte, puede ser una competición, un equipo, un deportista o un estadio”

Pero, ¿qué lleva a las empresas al patrocinio deportivo?, para el directivo de IMG: “notoriedad, posicionamiento de marca, mayor capitalización bursátil y abrir nuevos mercados, entre otras ventajas”.

Esta opinión puede demostrarse con el gasto en patrocinio en la ligas europeas de fútbol en los últimos 10 años. Incluso tras la grave crisis actual, el gasto en patrocinio ha continuado subiendo en 2010 y 2011. Los principales clubes de fútbol europeos, Fútbol Club Barcelona y Real Madrid incluidos cobran entre 20 y 30 millones de euros anuales tan solo por la publicidad en su camiseta.

 

Con la crisis actual las empresas pueden encontrar oportunidades inimaginables unos años atrás. Por ejemplo, el Manresa de baloncesto ofrece el patrocinio del nombre de su equipo por unos 500.000 euros anuales y poner el nombre a su pabellón por apenas la mitad. Sin duda parecen cifras muy bajas para cualquier marca de consumo que quiera darse a conocer al gran público, especialmente si mantiene el patrocinio el tiempo suficiente para entrar en la mente de los consumidores.

La ventaja del patrocinio en el baloncesto en la liga ACB es que se permite acompañar al nombre del club, circunstancia que no ocurre con el fútbol y que potencia mucho el valor del patrocinio.

“Actualmente, entre el 80% y 85% de la inversión en patrocinio en el mundo es en deporte”, apunta Carles Cantó, vicepresidente de la empresa internacional IMG Consulting.

Cantó explica que cuando se habla de objetivos no sólo es la visibilidad de la marca, lo que se conoce como “manchar la camiseta” o poner una valla con la firma, sino que “va mucho más allá”. “El patrocinio es una plataforma que incluye publicidad, relaciones públicas, márketing interno, promoción, acciones de hospitalidad… lo que quieras”, explica.

“En el último trienio, la inversión en patrocinio deportivo ha aumentado entre un 8% y 9% cada año”, un dato alentador para los tiempos que corren.

Otra de las formas cada vez más usadas en el deporte norteamericano y empezando en Inglaterra es el llamado “naming rights” por el que una marca pone su nombre en el estadio. En Estados Unidos se suele asociar a la construcción de nuevos y espectaculares estadios y suelen suponer entre 5 y 20 millones de dólares más anuales para los clubes que lo aceptan. 

La fuerza del patrocinio deportivo lo demuestra que los nuevos “namings” se contratan por unos 20 millones de dólares anuales, como los del Farmers Field en Los Ángeles por parte de la compañía de seguros Farmers Insurance, el MetLife Stadium en New Jersey o el Citi Field en Queens del banco Citigroup. Realmente me sorprende que en Estados Unidos se paguen 20 millones de dólares anuales durante 10 o 20 años únicamente para incluir su nombre al estadio. No tengo ninguna duda que sus cálculos de impacto publicitario habrán hecho. Especialmente en un mercado, el norteamericano donde la asociación deporte-patrocinio es el más desarrollado del planeta.

Tiene tanta fuerza el patrocinio deportivo en Estados Unidos que, incluso, los principales equipos universitarios están firmando contratos de cerca de 2 millones de dólares anuales contratando el nombre del estadio o pabellón deportivo de la marca.

En la liga ACB Endesa ha firmado el patrocinio del nombre de la competición, Liga Endesa ACB por unos 30,5 millones por los próximos 4 años mas dos opcionales. El BBVA ha decidido ser el patrocinador de la liga española de fútbol y de la NBA a quien pagará unos 100 millones de dólares en cuatro años por ser el “banco oficial” de la competición.

Yuri Morejón director de “comunicar es ganar” repara en la trascendencia de los patrocinadores de baloncesto, “mayor que en fútbol, porque los equipos llegan a denominarse con el nombre del patrocinador”.  Marcas como DKV, Tau Cerámica, CAI, TDK, Pamesa, Adecco, Cajasol o Unicaja han adquirido gran notoriedad gracias al patrocinio de equipos de baloncesto y se han enquistado en el nombre del club

El Bilbao Basket, acaba de contratar a un nuevo patrocinador del sector de energías renovables. A partir de ahora el equipo se llama Uxue Bilbao basket a razón de 1,5 millones de euros por temporada.

Herbalife patrocina este año al equipo de Gran Canaria por unos 500.000 de euros anuales. En la actualidad, Herbalife patrocina a Los Angeles Galaxy, equipo de fútbol en el que milita David Beckham, y mantiene acuerdos de colaboración con el FC Barcelona, Valencia CF o Montepaschi Siena. Además, también tiene en nómina a deportistas como Leo Messi para promocionar sus productos. Herbalife, por una cifra muy pequeña consigue tener notoriedad de su marca en España. ¿Cuánto le costaría un solo anuncio en televisión de 30 segundos?

Parece clara la altísima rentabilidad de un patrocinio deportivo siempre que sea acorde con el perfil de la marca del patrocinador y, especialmente, por las oportunidades por la crisis actual en muchos clubes deportivos.