Mercados emergentes: una cuestión de plazos

En los últimos años y a pesar de -o a lo mejor como consecuencia de- las turbulencias financieras, un gran número de empresas europeas y algunas españolas están orientando sus estrategias de desarrollo internacional hacia mercados emergentes, en donde existen importantes posibilidades de crecimiento y oportunidades de negocio. No podemos obviar el potencial que representa que en un mercado global de seis mil millones de personas, dos tercios habiten en emergentes.  

El concepto 'mercado emergente' es por definición muy amplio. Hablamos de los BRIC (Brasil, Rusia, India, China) como paradigma de nuevas sociedades en una fase de desarrollo muy diferente de la nuestra en Europa, y, si bien no sería apropiado considerar y analizar estos y otros mercados como un bloque monolítico, sí que se pueden ver algunas características comunes que pueden ayudar a las empresas a acometer un plan de expansión en estas geografías.

Demográficamente: El segmento de adolescentes y el mercado infantil, a causa del alto porcentaje de la población que representan, influye significativamente en el consumo familiar. Los clientes de países emergentes no tienen una cultura de consumo arraigada. Son más difíciles de fidelizar pero conocen y admiran las principales marcas internacionales. El consumo familiar representa las dos terceras partes del consumo interno y el 85% de las decisiones de compra del consumo familiar las toman mujeres.

Culturalmente: es necesario entender la cultura de negocio en cada país, que puede resultar muy particular. Con la excepción de los mercados latinoamericanos, la mayoría de estas zonas son grandes desconocidos para el empresario español. Factores como la corrupción y la burocracia (no es mera anécdota) pueden ser factores de riesgo adicional nada despreciables.

Falta de profesionales cualificados: hay mercados como Brasil donde es factible encontrar profesionales locales altamente cualificados. En otras geografías como India o Pakistán existe una población autóctona educada profesionalmente, pero generalmente viviendo en otras zonas como Reino Unido o Estados Unidos. Estos países se enfrentan al reto de crear oportunidades y planes para invertir el movimiento migratorio y conseguir que esos profesionales regresen a sus países de origen.

Teniendo todo esto en cuenta, sí que es cierto que un enfoque adecuado a largo plazo, y probablemente acompañado de socios locales o expertos en cada geografía, ofrece a muchas compañías una oportunidad de crecimiento única imposible de replicar en sus mercados tradicionales. Sólo a modo de ejemplo:

Mercado inmobiliario: el sector de la vivienda y comercial en países donde hay un fuerte crecimiento de la clase media (Brasil o China, por ejemplo), nuevos modelos familiares y fuertes migraciones hacia núcleos urbanos. Adicionalmente, surgen programas gubernamentales (Egipto, México o Brasil) encaminados a subvencionar hipotecas de rentas bajas con la idea de disminuir el chabolismo y mejorar las condiciones de habitabilidad de una masa poblacional que, de manera creciente, va accediendo a un mercado de trabajo más estable.

Infraestructuras: surgen nuevas oportunidades en los mercados emergentes como resultado de la crisis mundial de liquidez. Las restricciones de crédito en el mundo desarrollado han causado una reducción drástica en la financiación de construcción de infraestructuras por la retirada de las principales instituciones financieras que tradicionalmente apoyaban este tipo de proyectos. Ante la necesidad de acometer proyectos de infraestructuras críticos para el desarrollo de muchas de estas zonas, las instituciones de desarrollo soberano (nacionales o supranacionales) participan en los proyectos e invitan a compañías europeas poseedoras de la tecnología a participar en consorcios que pueden resultar muy atractivos desde el punto de vista financiero debido a las buenas condiciones de financiación pública.

Comunicaciones móviles: En muchos mercados emergentes se da un doble fenómeno, por un lado, la urgencia en crecer y desarrollar sistemas de comunicación, por otro, la dificultad de construir infraestructuras de telecomunicaciones tradicionales. En estos casos,  la solución es la rápida penetración de tecnologías más modernas, como las redes inalámbricas, los teléfonos móviles y las conexiones a internet.

Frente a una penetración del teléfono móvil superior al 100% en varios países del entorno europeo y del 80% en EEUU, en los países emergentes la penetración del teléfono móvil es aún relativamente escasa. Sin embargo, teniendo en cuenta una infraestructura de líneas fijas en muchos casos rudimentaria o inexistente, el uso del teléfono móvil se ha multiplicado por cinco en los últimos años y se convierte en uno de los principales responsables del crecimiento al acceso a Internet y de un nuevo modelo de comunicación social. La oportunidad de desarrollar nuevos negocios comienza con la venta de terminales (el 70% del crecimiento vendrá de mercados emergentes en los próximos dos años) y continúa con el desarrollo de nuevas ideas (sistemas de pago, contenidos, transmisión de datos, acceso a Internet, redes de comunicación social que en zonas como Sudáfrica se basan en aplicaciones móviles y no IP).

En definitiva, el desarrollo empresarial de los países emergentes no va a ser una réplica del nuestro. Es fundamentalmente un tema de ritmo. Los plazos de desarrollo se han acelerado y es necesario buscar nuevos modelos compatibles con las necesidades y restricciones locales. Los modelos de negocio de economías más maduras no son necesariamente aplicables y, probablemente, sólo es planteable un modelo de crecimiento fuertemente financiado por los gobiernos y organizaciones internacionales, apoyado por las compañías con experiencia en mercados maduros dispuestas a adaptarse a mercados emergentes y basadas en tecnología accesible.

Ana Lacasa, de GBS Finanzas