Kraft y Unilever, mucho más que una compra fallida

Uno de los temas de moda en los corrillos financieros es el reciente intento de compra de Unilever por parte de The Kraft Heinz Co, una de las empresas abanderadas del aclamado Warren Buffett. Si el precio era adecuado o no (PER de 26 y 32 respectivamente según Morningstar), o si la unión podría crear valor, lo dejo para debate de los accionistas. Lo que me parece realmente interesante es el contexto en el que se produce. Y es que la industria de los productos de consumo habitual, a pesar de su aparente estabilidad, se enfrenta a grandes retos: el crecimiento orgánico de las ventas se estanca y los consumidores están cambiando sus hábitos de compra. Algo que tiene mucho que ver con el movimiento de Kraft.

Vender galletas o cereales para desayunar puede parecer algo sencillo, pero no lo es. La competencia en esta industria es feroz. Por una parte es un negocio muy jugoso, lo que atrae a grandes marcas y fabricantes, por la otra el crecimiento del segmento conocido como Consumer packaged goods (CPG) no es muy boyante. Por ejemplo en Estados Unidos se estima un crecimiento inferior al 3% anual durante los próximos 5 años. Un 2-3% de crecimiento, si tenemos en cuenta que la inflación ya hace gran parte del trabajo, no es una cifra muy alentadora. Si además comprobamos que dicho crecimiento vendrá de las pequeñas empresas, comenzaremos a entender el desasosiego de algunos gigantes del sector.

Véase por ejemplo esta gráfica de Boston Consulting Group en donde se analiza la evolución del mercado entre 2011 y 2015 según el tamaño de la empresa, así como la cuota de mercado. Rápidamente observamos que el mercado está prácticamente estancado con un incremento anual del +2,5%. Y eso gracias a las pequeñas y medianas empresas, pues las grandes solo consiguen avanzar un +1,3%, En otras palabras, en los últimos años los gigantes del consumo no cesan de perder cuota de mercado frente a los nuevos competidores.

¿Qué receta es la esperable en un sector con bajo crecimiento y alta competencia? Concentración. Adquisición de nuevos competidores con potencial, comprando así crecimiento inorgánico. Y adquisición de rivales tradicionales para aplicar economías de escala y recortar costes. Quien comparte este diagnóstico es 3G Capital, el fondo de capital riesgo compañero de aventuras de Warren Buffett. Los brasileños son muy fans de las compras y del 'zero cost budgeting'.

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Algunos de los movimientos más conocidos de este fondo son las compras de Burger King, Heinz (ahora Kraft – Heinz) o InBev (ahora AB InBev, la mayor cervecera del mundo con marcas como Coronita o Budweiser). La receta es siempre la misma: comprar marcas reconocidas, recortar costes de forma notoria, aplicar economías de escala y mejorar los márgenes. En una industria estancada, ¿qué mejor remedio que recortar costes y mejorar el margen de ebitda en 5-10 puntos porcentuales (algo que han conseguido en más de una ocasión)?

No es extraño que otros competidores tomen nota. Según este reportaje de The Economist empresas como la propia Unilever, Kellogg, General Mills o Campbell han comenzado a aplicar también el 'zero cost budgeting' para recortar costes. Parece que no solo 3G Capital es fan de los recortes, sino que, poco a poco, todos los implementan. Los beneficios a corto plazo son indudables, ¿pero será la solución a largo plazo? No todo el mundo piensa lo mismo. Véase la opinión de, ni más ni menos que el exCEO de Nestlé, Peter Brabeck-Letmathe.

Recientemente ha dicho que las técnicas aplicadas por 3G Capital están 'pulverizando' la industria, aunque sus adquisiciones no están consiguiendo crecimiento orgánico. "Kraft y Heinz muestran un crecimiento mediocre porque tienen productos que eran tremendamente atractivos en el pasado, pero no están adaptados al futuro". Palabras que son reafirmadas con un trabajo confindencial de McKinsey en donde, tras analizar los números de las empresas de 3G, afirman que aumentan los márgenes a corto plazo, pero también pierden ventas y cuota de mercado a largo.

¿Cuál es el futuro de los grandes grupos? ¿Qué preocupa ahora a la gente? Según Nestlé la nutrición, la salud y el bienestar. Incluso el exCEO de Kraft dijo de su propia empresa antes de que 3G entrase en el capital: “It’s clear that our world has changed and our consumers have changed, and our company has not changed enough”. Aquí se abre una interesante divergencia, una discrepancia en las visiones de dificil conciliación. ¿Recortar costes porque la industria está estancada o bien innovar y reinventarse para volver a crecer de nuevo?

Numerosos estudios y encuestas están mostrando una creciente preocupación social por la salud, algo que hoy por hoy los grandes grupos no están sabiendo aprovechar. ¿Recuerdan que eran las pequeñas y medianas empresas quienes crecían? He aquí el motivo, se están adaptando mejor. De hecho la conclusión de la consultora BCG en su estudio es que "Consumers’ desire for more healthful eating remains a powerful trend that packaged-food companies can’t ignore". La misma conclusión sacaríamos si leemos cualquier otro análisis, por ejemplo este de Nielsen donde se analizan los vencedores de 2016.

¿Qué tienen en común los ganadores? Venden salud. Y si bien es cierto que una cosa es 'vender' salud y otra 'ser' saludable, no hay duda de qué demanda el consumidor. Por ello, queda por ver quién ganará la batalla de los grandes grupos de consumo, quienes apuestan por el recorte de costes o quienes apuestan por adaptarse a la tendencia y por intentar crecer. O si 3G Capital, bajo marcas como Kraft, seguirá convenciendo a los accionistas con sus aumentos de márgenes, o si lo harán aquellos que tratan de cautivar al consumidor de nuevas formas. ¿Una simple compra fallida? En absoluto, como vemos, este movimiento es mucho más que eso.