La extraña Operación IBN o cómo a Cebrián le pueden las Prisas

Una de las operaciones financieras más curiosas que nos ha regalado el final del verano ha sido el acuerdo firmado por Prisa con Talos Partners, el brazo financiero del fundador de la compañía norteamericana de Retail Media In-Store Broadcasting Network (IBN), Robert Brazell. Una transacción menor que, sin embargo, ha causado gran alegría y alboroto, otro perrito piloto, tanto entre el equipo directivo de la firma de medios de comunicación española, como en el mundo inversor, que la acogió con subidas cercanas al 20% el día de su anuncio. Dado el escepticismo de servidor ante la viabilidad financiera de la sociedad otrora gobernada por Polanco, y visto que las sucesivas tablas de salvación para Prisa se van al fondo del océano una detrás de otra -hasta el punto que estamos como empezamos pero con la losa de Gol TV que reduce drásticamente el valor de Sogecable-, no podía por menos que analizar la operación desde tal óptica: ¿se trata de una alternativa válida para mirar el futuro con algo más de optimismo? La respuesta, se pueden imaginar, es no. Veamos por qué.

En primer lugar está el contenido operativo del contrato de cooperación. De lo que se trata es de implantar el concepto de Retail Media en aquellas naciones en las que Prisa está presente toda vez que, como señala el propio Brazell en El País, el papel de la sociedad española en Estados Unidos “es algo que hay que concretar”. Ummm. Raro, raro: ¿no nos habían vendido no se qué de una puerta de entrada en Estados Unidos? De hecho, la combinación de ambos enlaces es genial y da una idea de la ausencia de concreción de lo pactado: mientras que Prisa sólo habla de lo que le va a aportar su aterrizaje norteamericano, IBN pasa por ello de forma extraordinariamente somera y se centra en la oportunidad que existe en los mercados en los que ya opera la española, cosa que hace igualmente en la nota de prensa en la que informa del acuerdo. Vaya, vaya.

Sigamos. ¿Qué es Retail Media? Se trataría de ir un paso más allá de la tradicional segmentación publicitaria al tratar de unir el impacto del anuncio con el momento en el que el cliente toma la decisión de compra y así aumentar la eficacia y el precio del mismo. Lo importante es el cliente, en este caso, el anunciante. Bien, ¿y?  Prisa puede aportar programación y contenidos a tal fin pero ni conoce el sector retail, donde su única experiencia con Crisol fue un fracaso, ni dispone de la fuerza de ventas necesaria, con una fuerte subcontratación en esta área en los últimos años. Además, si me piden mi opinión, creo que la targetización, perdón por el palabro, hay que hacerlo vía canales del futuro, Internet, y no a través de soportes del pasado como la televisión o la radio. Por tanto, una distracción de recursos innecesaria, de dudoso retorno ante la distinta mentalidad del consumidor español frente al estadounidense y con escasas sinergias con el core business del Grupo.

En segundo término llama la atención el contenido financiero del acuerdo. IBN se compromete a adquirir el 5% de la autocartera de la compañía en dos tramos, un 4,5% a precios de mercado y un 0,5% a través de una opción que se ejercitará a un precio cerrado de 6 euros. Hasta ahora el inversor ha adquirido poco más del 1%. Bien. Sorprende que éste sea el socio elegido para colocar unas acciones propias que, si nos atenemos a los registros de la CNMV, llevaban en el balance de la sociedad desde 2004. Anda que no habrán pasado trenes mucho mejores en todos estos años. Salvo que haya gato encerrado, claro está. Que es lo que suele ocurrir cuando algo no responde a un criterio de racionalidad.

De hecho, en ningún momento la firma norteamericana hace referencia ni a la posición operativa ni a la delicada situación de balance de Prisa en su argumentario inversor. Así se limita a ensalzar tanto a Juan Luis Cebrián, memorable la cita de sus diez años pensando en cómo llegar al cliente en la propia entrevista a Brazell, como la fortaleza de un Grupo que está llamado junto con News Corp. a dominar el negocio global de los medios de comunicación en los próximos 20 años, toma ya, y a cantar las excelencias de la, a su juicio, infravalorada firma, con un enorme valor oculto que se desprende del amplio potencial de crecimiento que perciben en cada una de sus áreas de negocio. Vamos, oficialismo puro y duro. Pues sí que ha cambiado el cuento. Sería bueno que explicaran cómo puede aflorar ese valor en negocios maduros o en derribo como los que Prisa tiene.

Talos Partners, según se recoge en su web, es una empresa con tres ramas principales: capital riesgo, financiación estructurada e inversión estratégica. La tercera categoría lleva aparejada, en una firma como Prisa, mucho de lo segundo y una gran parte de lo primero. Los americanos no tienen nada que perder en su acuerdo comercial con los españoles y mucho que ganar si juegan adecuadamente sus bazas en la restructuración operativa y financiera de la empresa mediática. Un 1% de 5.000 millones de deuda, a ver, a ver… Anda si ya es más de lo que tengo comprometido vía acciones. Desde ese punto de vista, contratación encubierta de un socio exterior que ponga por fin orden, la subida de bolsa podría estar hasta justificada. Pena que el equity negativo de la compañía en un escenario optimista sea superior a los mil millones de euros por el peso de la carga financiera.

¿Una interpretación retorcida? Puede ser. Pero no se alejará mucho de la realidad. O si no, tiempo al tiempo. De momento, a Cebrián le pueden las Prisas. Es su propio futuro el que está en juego. De ahí que venda como acuerdo histórico una transacción plena de incertidumbres. Y de ahí que siga soñando con el Nasdaq, cuando ya no está ni en el IBEX. Allá él. Antes o después, y el momento no está lejano, alguien se dará cuenta de que la inconveniencia de que los malos gestores sigan al frente de las entidades financieras es extrapolable a otras industrias con actores en situación crítica. Y los medios de comunicación es una clara candidata a la exigencia, cabezas rodantes mediante, de responsabilidades.

Ya es jueves. La gran Crónica Política semanal que José Antonio Zarzalejos elaborará cada sábado para nuestros lectores, desplaza Valor Añadido a su calendario inicial de lunes a viernes. Por tanto, a partir de esta semana mueren los Ya es jueves y ven la luz los Ya es viernes, con aquellas lecturas y restaurantes destacados de la semana.