Lucha bursátil Telefónica-Inditex: el secreto de las tres C

Telefónica se bate con Inditex por convertirse en la primera compañía española por capitalización bursátil. ¡Quién lo iba a decir! Esta pugna coincide con un aluvión de informaciones referidas a la compañía de telecomunicaciones. Algunas generadas por la propia sociedad y otras por terceros. Que si la reestructuración de las áreas de negocio en España, que si la pérdida de líneas móviles, que si la venta de filiales extranjeras, que si el mantenimiento del importe del dividendo variando su composición… Un maremágnum en el que lo estratégico parece haber perdido tal condición y lo táctico, la recuperación del rating, se convierte en prioritario. En el horizonte, la mejora de la posición de caja de la firma y la disminución de sus niveles de endeudamiento. ¿Sí, solo eso? No se lo crean. Va mucho más allá: está en juego el ser o no ser de la incumbente (en este punto les recomiendo leer esta entrada de Javier Montalvo en Expansión, Inditex y Telefónica: paradojas de la economía digital, 29-05-2012).

Mientras, la empresa de Amancio Ortega a lo suyo, sin prisa (o con ella) pero sin pausa, dejando el ruido para los demás y recogiendo las nueces de una forma de hacer las cosas que se ha mostrado tremendamente eficaz. Las sorpresas negativas, so far so good, en la acera de enfrente. ¿El secreto de su éxito? Poner al cliente en el centro de su actividad, al ‘jefe’ que diría Juan Roig de Mercadona. Satisfacer las necesidades de una manera diferencial sea por rotación/gusto o por precio/servicio. Da igual. El cliente… Parece mentira que, haciendo una simplificación sin duda extrema, esa sea la principal diferencia entre los dos mayores valores de nuestra bolsa: la ubicación o no del foco en el destinatario del producto. Algo esencial, sin duda, en un entorno de competencia en el que estás obligado a diferenciarte no solo por precio. Y ahí Matilde ha fallado. Ahora que se le abre una nueva oportunidad con la fibra. Esperemos que aprenda de los errores de suficiencia pasados (interesante este post de Ignacio del Castillo también en Expansión sobre el particular).

Defender la posición es siempre peor estrategia que ganar al usuario y Telefónica ha perdido muchos años en lo primero, envenenada herencia de su antigua condición monopolística. Pero hay otra diferencia esencial con Inditex. Esta se ha dedicado a exportar un modelo de éxito de manera orgánica. La otra, de manera forzada por el carácter restringido de muchas licencias, lo ha hecho a través de compras que buscaban replicar un funcionamiento operativo que ya se está cuestionando a nivel mundial. En efecto, la movilidad, el mundo de las aplicaciones y los servicios gratuitos están provocando que la industria se dé la vuelta como un calcetín, cambiando de manera sorprendente el statu quo que había dominado la actividad. A más inversión menos flexibilidad y eso no deja de ser una condena en un universo tan voluble como éste. La venta de activos y la consecuente reducción de deuda de Telefónica responde a esa necesidad de ganar cintura. Y lo ha de hacer combinando el impacto en el flujo de caja con la obligación de conquistar su futuro.

No se puede comparar, sin duda, una utility, con toda la carga administrativa y regulatoria que lleva asociada, con una cadena de tiendas más o menos ilustrada. No puedo estar más de acuerdo. Este post no pretende otorgar un premio a ningún vencedor sino tratar de entrar en las causas del porqué de ese relevo a nivel bursátil y cómo está reaccionado Telefónica, amenazas y oportunidades. Al valor del cliente y a la flexibilidad o cintura se podría añadir otra C: la cultura empresarial. Una de las cosas que más sorprenden de Arteixo es la falta de staff, apenas existente. La gente está donde la transacción y en permanente contacto con cada unidad de venta, la tienda al fin y al cabo. Por el contrario, la enorme estructura de Telefónica ha sido durante años ‘cementerio de elefantes’ ilustres, con o sin carnet, a cientos de miles de retribución el puesto honorario. Un esquema a todas luces ineficaz y anticuado. La última reorganización es un paso en la buena dirección para romper tan perversa dinámica. Quitar la grasa para que quede el jamón.

Una reacción que se produce después de unos resultados del primer trimestre que alarmaron al mercado y que llevaron aparejados revisiones a la baja de los estimados de Telefónica en margen operativo,en EBITDA y en la generación de caja del negocio. Más que el dato concreto, preocupó la tendencia y el contraste con las cifras razonables publicadas por Portugal Telecom o BT, por citar solo dos ejemplos. Hora de reaccionar. Mientras, en el caso de la sociedad liderada ahora por Pablo Isla sigue ganándose la confianza del mercado con unos números sólidos de ventas y beneficios acompañados por un balance saneado y visibilidad en la remuneración al accionista. Miel sobre hojuelas. Una ha de ser su camino, la otra reinventarse. Ahora compiten en desigualdad de condiciones. Un proceso imprescindible de renovación estructural en el que la telco se juega mucho más que su histórico liderazgo nacional. Está dando los primeros pasos, C-C-C. Otorguémosle el beneficio de la duda.

Buen fin de semana a todos.