Twitter genera ruido, pero tiene que encontrar ya la forma de generar dinero

La red social de microblogging dirigida por Dick Costolo sigue buscando fórmulas para mejorar su rentabilidad y, de esta forma,calmar a sus inversores. Las acciones de la compañía son como una montaña rusa, tocaron máximos en 2013 y desde entonces los vaivenes han sido constantes. El último capítulo ha sido una brusca caída cercana al 19% y lo curioso es que seguramente no será la última.

Twitter no brilla en el parqué neyorquino como otras empresas que nacieron a la vez y que han sabido encontrar su modelo de negocio. Al menos en seis ocasiones, las acciones han sufrido fuertes pérdidas después de que la compañía anunciara resultados, y es que el Talón de Aquiles de la red social sigue siendo la incapacidad de hacer crecer los ingresos por publicidad.

Los anunciantes no son capaces de obtener resultados más allá de hacer crecer el número de seguidores, algo que no tiene por qué garantizar ventas, que es lo que realmente importa.

La respuesta directa es la clave

Agencias de publicidad y anunciantes cada vez valoran más la capacidad de sus campañas para obtener resultados, es lo que se denomina respuesta directa. Cuando una determinada marca quiere vender un producto, calcula una cifra de inversión publicitaria y una cifra de ventas que permite a la compañía optimizar el gasto en función de sus necesidades.

Tanto Google como Facebook han sabido adaptarse a este modelo y por eso sus ingresos por publicidad se han mantenido estables e incluso han crecido gracias al móvil. En el caso de Twitter no ha sido así. La compañía ha lanzado nuevos productos para enfocarlos a este tipo de publicidad pero de momento los resultados no han sido los esperados.

Preguntando a operadores de telecomunicaciones que habitualmente invierten en este tipo de acciones, señalan que Twitter sirve para generar ruido y debate pero no generan altas. Básicamente se trata de un problema orgánico de la propia red social y es que los usuarios no están para comprar, simplemente quieren devorar información y participar en debates que surgen de las tendencias.

Otros fracasos de la red social

¿Os acordáis de Twitter Music? Hace un año que la compañía decidió cerrar este servicio que permitía descubrir nueva música y nuevos artistas antes de que estos fueran famosos. Twitter Music generaba listas de canciones en función de la popularidad y ofrecía sugerenciasde lo que compartían los usuarios. Después de un año de funcionamiento, la empresa decidió cerrar el servicio tras su nula actividad.

Ahora el foco está puesto en Periscope, una aplicación que permite emitir vídeo pero que tiene una competencia importante. De momento en diez días han conseguido un millón de usuarios pero eso no significa nada en un mercado donde las cifras se mueven con muchos más ceros detrás.

Twitter Music generaba listas de canciones en función de la popularidad y ofrecía sugerencias de lo que compartían los usuarios

Otro de los grandes problemas que tiene la red social es la incapacidad de controlar los ingresos que reciben las celebritieso usuarios influyentes por publicar tuits sobre determinados productos. Los anunciantes directamente contactan con los representantes de los mismos, fijan una cuantía y Twitter no ve ni un centavo de la acción publicitaria.

Este tipo campañas cada vez están más de moda y es que los famosos sí son capaces de generar la necesidad de comprar un determinado producto. La solución no parece sencilla ya que son precisamente este tipo de personas las que mayor número de seguidores atraen.

Un futuro incierto

La red social tiene 302 millones de usuarios(de los cuales un porcentaje importante son bots o usuarios inactivos) y el 80% accededesde el teléfono móvil, una plataforma que es capaz de generar ingresos publicitarios pero que limita las posibilidades por un mero problema de espacio. Si un usuario comienza a ser avasallado con tuits promocionados, posiblemente deje de utilizar el servicio, algo que no beneficia en nada a la empresa.

En cualquier caso, la realidad es que Twitter ha perdido 162 millones de dólares en este trimestre y no parece sencillo que vaya a enderezar su situación a corto plazo. Se cuenta en la redque la principal baza de la joven compañía pasa por ser adquirida por un gigante, y aquí es donde Google tiene todas las papeletas.

Ambas empresas son muy complementarias y al gigante de internet le interesa sobremanera el disponer de toda la información que se comenta en Twitter para ofrecerla en su buscador en tiempo real. ¿Veremos movimientos a medio plazo? Apuesto a que sí.