Los primeros clavos en el ataúd de Apple

Hace apenas tres meses, André Spicer, un profesor de la Cass Business School de Londres avisaba de que Apple podría desplomarse, como había ocurrido con Nokia, y llamaba la atención acerca de que los últimos meses de 2015 debían ser un punto de inflexión para la marca, en especial a lo que afectaba a su producto estrella, el iPhone. La realidad parece ir ajustándose a su pronóstico. Sin embargo, no se trata sólo de un asunto que afecte a la marca de la manzana, sino que revela algunas de las claves que afectan a las empresas innovadoras, las más alabadas en nuestro tiempo.

Aseguraba Spicer que el estancamiento en esas fechas de las ventas del iPhone había disparado los alarmas, lo que estaba provocando la caída de las acciones de la compañía, y que para entender lo que ocurría no servían las típicas razones que ofrecían los analistas, como la irrupción china en el mercado, la pérdida de genio innovador en la firma o la falta de interés de sus clientes en adquirir un nuevo dispositivo.

El fetichismo tecnológico

El iPhone o el iPad son productos altamente representativos de nuestra época porque han compaginado la atracción por un bien innovador convertido en producto de masas, el fetichismo de la tecnología y el prestigio social que aseguraba su posesión. Esa combinación le permitía ofrecer una gama limitada de productos a precios elevados. A pesar de que Apple contaba con una parte relativamente pequeña del mercado de los smartphones, el valor simbólico de su producto le permitía venderlo mucho más caro, lo cual multiplicaba sus beneficios.

Como el usuario quiere lucir una marca prestigiosa, las empresas aprovechan para reducir la calidad: si basta con el símbolo, para qué vender un buen producto

Ese posicionamiento es habitual en muchas empresas (y muchas otras desean alcanzar ese lugar de privilegio) porque permite, entre otras ventajas, menores costes, menor producción y mayor rentabilidad por unidad. Sin embargo, es una estrategia peligrosa, porque acaba por situar a medio plazo a la empresa en un espacio muy débil. Es el caso del iPhone, que lleva tiempo viviendo, como les ocurre a muchos bienes aspiracionales, sólo de la sensación del usuario de que el símbolo de la marca le proporciona distinción.

Bienes aspiracionales

Los productos que deben su éxito al capital simbólico que generan están siempre sometidos a la pugna entre la realidad y la imagen que ofrecen, lo que es bastante evidente en sectores como el textil: la mayoría de las ropas de precios elevados no poseen una diferencia sustancial en cuanto a calidad respecto de otras más baratas. A veces el diseño es el factor diferencial, pero en la mayoría de las ocasiones es el simple deseo del usuario de lucir una determinada marca bien vista socialmente lo que induce la compra, lo cual aprovechan las empresas para reducir la calidad de lo que venden: como basta con el símbolo, para qué van a ofrecer un buen producto.

Lo que está siendo perjudicial para Apple es que desciende el número de personas que están dispuestas a pagar más por recibir lo mismo

El iPhone está inmerso en ese problema, porque la mayoría de los smartphones ofrecen prestaciones muy similares a las de Apple por mucho menos dinero, lo cual lleva a los usuarios a preguntarse por la necesidad de invertir más en un aparato puramente distintivo. Y como ahora se hace patente, están contestando a esa cuestión de un modo perjudicial para la marca de la manzana: el número de personas que están dispuestas a pagar más por recibir lo mismo disminuye a marchas forzadas.

Innovación o brillo de la marca

Cuando se juega en el terreno de los bienes aspiracionales, hay dos aspectos que se interrelacionan y que deben conservarse para que una firma siga correctamente posicionada, el de la innovación y el del brillo de la marca. Para que alguien pague más por un producto de gama alta, se le deben ofrecer bienes que continúen estando varios escalones por encima de los del resto de competidores o se ha de intensificar el trabajo para la marca prolongue su prestigio. Ciertamente, la segunda tarea es más sencilla, basta con invertir grandes sumas en ello. La primera es más complicada, porque no sólo requiere recursos importantes, sino que exige resultados. Y lo cierto es que Apple no ha sabido trabajar en el plano más relevante, el del producto.

Como explicaba uno de sus CEO, Nokia se convirtió en un pozo de ineficiencia, de falta de atención al mercado y de innovación desechable

La empresa ha tratado de mantener su prestigio a través de nuevas bazas comerciales, como Apple Watch, Apple TV, el uso de su plataforma técnica para introducir servicios relacionados con las finanzas y la salud. Pero esas iniciativas o han fracasado (como ocurrió con iTunes) o sus posibilidades de desarrollo parecen hoy endebles.

El destino de Nokia

La cuestión de fondo que muestra el mal momento de Apple es si estas empresas que ocupan la gama alta de su sector, una vez que han alcanzado el éxito, saben lidiar con lo que tienen en las manos. Spicer cree que Apple podría seguir la suerte de Nokia, y probablemente no esté desencaminado. Como explicaba uno de sus CEO, Nokia se convirtió en un pozo de ineficiencia, de falta de atención al mercado y de innovación desechable. A juzgar por las experiencias recientes de Apple, y al margen de que sus circunstancias internas se parezcan o no a las de Nokia, parece claro que algo de eso hay: muchas empresas innovadoras dejan de inventar y prefieren vivir de los réditos, esto es, del brillo de la marca.

Lo más probable es que Apple comience a parecerse al resto de firmas, y reduzca costes, despida empleados y ponga en marcha programas de cambio irrelevantes

En este contexto Spicer señala que hay dos posibilidades. Si las ventas del iPhone comienzan a caer, es probable que la firma trate de encontrar rápido algún otro producto que genere ingresos equivalentes, que trate de reconvertirse en una pura empresa de tecnología o que apueste por otras líneas de negocio, como el bancario. Pero lo más probable, asegura, es que comience a parecerse al resto de firmas, y reduzca costes, despida empleados y ponga en marcha programas de cambio organizativo irrelevantes. Los inversores ejercerán entonces presión sobre la empresa para que pague dividendos y para que aumente la recompra de acciones, y algunos preferirán retirar su dinero en lugar de reinvertirlo para revitalizar la firma. Y si eso sucede, afirma Spicer, pondrán el primer clavo en el ataúd de Apple.